La publicité programmatique vidéo préfigure-t-elle l’avenir de la publicité ? Vous souvenez vous de cette scène dans le film d’anticipation Minority report, où le héros s’engage dans une station de métro et les panneaux d’affichage publicitaire s’adressent à lui, l’appelant même par son nom en scannant sa rétine ? Il s’agit d’un des rêves du marketeur : délivrer le bon message publicitaire, à la bonne personne, au bon moment. Et telle est l’ambition de ce nouveau marketing.
La publicité programmatique : définition
La publicité programmatique (ou le marketing programmatique) désigne l’automatisation d’achat d’espaces publicitaires par le biais d’un algorithme. Elle permet de prendre en compte un certain nombre de paramètres au moyen de cet algorithme pour optimiser la diffusion et l’impact d’annonces programmées.
Trouvez l’frein et stoppez l’train ! Avant d’aller plus loin, prenons le temps de définir de manière plus approfondie cette notion. Elle est directement issue de l’ère du digital (comprenez « l’émergence d’internet ») et accomplit une petite révolution dans le domaine de la publicité. En effet, un espace publicitaire telle qu’une bannière, sur un site internet, est mis aux enchères sur ce qu’on appelle des ad-exchanges, équivalent de salles de marché dans l’univers physique. Sauf que dans le monde digital, tout est automatisé, aussi bien la phase de négociation d’achats que la mise en place des campagnes.
Cela est rendu possible grâce aux algorithmes publicitaires, appelés aussi algorithmes pre-bid, qui réalisent toutes une série d’instructions ou opérations programmées à l’avance, en temps réel. Je parie que vous ne soupçonniez pas que lorsque vous atterrissez sur la page d’un site internet, une multitude de rouages informatiques s’enclenchent, l’impression publicitaire est mise aux enchères, les acheteurs intéressés proposent un prix, l’enchère la plus élevée gagne l’impression et la publicité est adressée à l’internaute, tout ça en moins de 120 millisecondes. Ô merveilles infinies des lutins du digital !
Quels sont les avantages ? D’abord cela permet une réduction conséquente des coûts de fonctionnement du marché, du fait de l’automatisation. La commission sur les échanges dans un ad-exchange est très inférieure à la régie d’une « véritable » salle de marché. Mais surtout, il est impossible d’accomplir ces opérations en temps réel avec des intermédiaires humains. Le volume de données traitées dans la publicité programmatique demande une puissance de calcul considérable. Mais quelles sont ces données traitées, au juste ?
Le mariage de la publicité programmatique et la data : adapter le message publicitaire à chaque individu
Le terme est sur toutes les lèvres. Il fait l’objet de nombreux articles dans la presse digitale : c’est « la data » ou encore « le big data ». En français, on appelle ça les bases de données. Si la publicité programmatique devient un nouvel Eldorado, c’est parce qu’on sait de mieux en mieux exploiter ces mines d’or que sont les bases de données. « Désormais, les technologies nécessaires à l’essor du programmatique sont matures, notamment au niveau du traitement des données, ce qui permet de cibler de manière plus fine un internaute à l’instant T», explique Sophie Poncin, la directrice d’Orange Advertising et présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI).
Concrètement, que révèlent ces « data » sur l’internaute ? Il y a d’abord les critères socio – démographiques (le sexe, l’âge, la profession, l’habitat, etc.), son activité sur internet (habitudes de navigation, les visites, les clics, s’il a abandonné un panier sur un site e-commerce, etc.), ses centres d’intérêts (définis à travers l’analyse des mots-clés qu’ils utilisent), les moments de la journée où il se connecte… Ce sont tous ces éléments qui permettent de déterminer les paramètres de ciblage des algorithmes publicitaires. Résultat : une jeune femme qui ferait des recherches sur la meilleure période de fécondation pourrait voir apparaître des publicités pour les tests de grossesse dans les bannières des sites qu’elle consulte ou encore dans les spots qui précèdent le visionnage d’une vidéo sur Youtube.
C’est cette approche pointue, ce ciblage très précis qui révolutionne le monde de la pub. C’est grâce à cela que la publicité programmatique a ressuscité le display moribond (display : tous les types de publicité utilisant des éléments graphiques, soit les bannières, les bandeaux, les pavés et les vidéos). « La principale force du programmatique, c’est son efficacité pour toucher une cible bien identifiée, affirme Raphaël Grandemange, DG de l’agence Stardom et membre de l’Union des entreprises de conseil et achat média (Unecam). Puisqu’il est particulièrement difficile d’accrocher l’internaute avec une pub vidéo, mais que les vidéos sont de plus en plus populaires sur internet, les annonceurs sont en demande de technologies de ciblage plus pertinentes ».
L’explosion de la publicité programmatique vidéo
Et voilà comment la publicité programmatique s’affirme comme une grande tendance du salon international du digital marketing Dmexco qui s’est tenu à Cologne le 14 et 15 septembre. « Nous vivons la révolution du programmatique », explique, enthousiaste, Philipp Justus, Managing Director & VP DACH & CEE de Google. Pour « preuve », l’IAB Europe a annoncé à l’occasion de Dmexco les résultats de son étude annuelle : le programmatique a connu une croissance de 70 % en 2015. Programmatique vidéo, programmatique mobile, ou, encore, programmatique TV : la technologie se décline sur tous les supports et pour tous les usages.
Du côté des chiffres encore, Sticky Ads, plateforme française spécialisée dans la vidéo programmatique, révèle que pour le premier trimestre 2016, la France connaissait le meilleur taux d’engagement (74%) sur les campagnes vidéo. La vidéo, encore et toujours la vidéo, est facteur de dynamisme. Pourquoi ?
La vidéo a un impact plus fort, capte mieux l’attention et engage plus l’internaute qu’une bannière publicitaire. Il existe de nombreuses études sur le sujet. Vous pouvez consulter à ce sujet l’article « 12 bonnes raisons de réaliser un film d’entreprise ». Cependant, ça ne s’arrête pas là.
La vidéo propose un plus grand éventail d’interactions possibles avec l’internaute. Un spot publicitaire qui contient un call-to-action (appel à l’action), permet de convertir l’intérêt du spectateur en une action : abonnement à une newsletter, demande de devis, enquête, lien cliquable, demande d’un échantillon gratuit, etc. Au-delà de ça, un film publicitaire peut se partager sur la toile, être intégré à un email, ou publié sur les réseaux sociaux.
Nous parlons donc d’un Eldorado pour les annonceurs. Et pourtant, nous n’avons pas voulu donner ce titre à cet article. Nous pensons que la publicité programmatique vidéo va plus loin que ça.
Comment la vidéo programmatique pourrait sauver la publicité
« Dans la vie, il y a les gagnants et les perdants. » Cette maxime péremptoire laisse penser que là où il y a des gens qui gagnent, il doit y en avoir aussi qui perdent. Peut-être n’est-ce pas toujours le cas. Peut-être qu’un véritable progrès est une démarche, un produit ou un service où tout le monde gagne. Et c’est ce que fait la publicité programmatique en vidéo.
En effet, le spot publicitaire TV bien souvent agace. La publicité traditionnelle par son caractère intrusif importune le spectateur. Cette sollicitation parfois outrageuse a suscité en retour des réactions de rejets, allant de l’autocollant « stop pub » sur les boîtes aux lettres aux adblockers, en passant par les fameux SPAM. Très récemment, on pouvait voir Google affronter les créateurs de logiciels ad blocks à coups de menaces sur Twitter. Il n’y avait point de grandeur dans ces échanges.
La publicité programmatique répond à un vrai besoin des annonceurs qui, en ciblant mieux leur prospect, obtiennent un meilleur retour sur investissement. Au lieu d’inonder les couloirs de métros et les écrans TV, la pub est directement adressée à des internautes qui sont susceptibles de s’intéresser au produit ou au service. La vidéo programmatique égal bon ROI.
Elle répond aussi à une attente des éditeurs. Ceux-ci peuvent mieux valoriser les espaces publicitaires sur les pages internet. Eux aussi gagnent à ce que les spots vidéo proposés dans les bannières ou en pré-roll correspondent aux goûts des visiteurs du site. Et enfin, les internautes vont aussi moins percevoir la publicité comme un désagrément, étant donné qu’elle touche de près ou de loin à leurs centres d’intérêt. Ainsi, certains voient dans la publicité programmatique la véritable réponse aux adblockers.
La technologie, parce qu’elle évolue très vite, donne parfois le vertige. On peut avoir l’impression que la transformation digitale est une question de vie ou de mort. Peut-être. Mais c’est aussi un formidable champ d’opportunités, de nouvelles expériences possibles, d’interactions différentes entre la marque et les consommateurs. La vidéo programmatique attire de plus en plus, au fur et à mesure que les entreprises évoluent vers une meilleure connaissance de leurs clients afin de leur offrir un meilleur service. Finissons sur un motif légitime de fierté en rappelant que la France fait partie des pays les plus en pointe dans ce domaine.
