Alors que Independance day : resurgence (le Jour de l’indépendance : résurgence), va débarquer sur grand écran le 20 juillet prochain – une nouvelle invasion de petits hommes verts -, nos petits écrans subissent une autre invasion : la vidéo publicitaire dessinée ! La Maïf avait lancé le mouvement avec ses personnages crayonnés. Un choix formel fort qui tranchait avec le spot publicitaire « classique ».

 

Nous étions loin en effet d’un visuel léché, la surenchère d’esthétisme devenue inopérationnelle. Cependant, la dernière pub de McDonald’s va plus loin et pourrait bien être LA publicité qui va renouveler profondément le marketing vidéo télévisuel et le web.

Dessin versus film dans l’arène de la publicité

En regardant le nouveau spot publicitaire de McDonald’s, ce qui frappe immédiatement, c’est l’audace formelle. Elle ne ressemble à aucune autre pub. Juste du bleu et le blanc de la page dessinée, un éclairage sobre (le blanc n’est pas « éclatant » mais presque terne, le bleu n’est pas appuyé non plus !), et un dessin fait au stylo bic presque mal fini : le film donne un visuel brut, rugueux, qui marque l’esprit.

 

Maintenant, demandez-vous l’effet que cette vidéo dessinée produit sur vous. Vous vous direz probablement que vous la trouvez sympathique. Le dessin suscite spontanément de la bienveillance, de l’affinité. Vous pouvez essayer d’obtenir le même effet avec un film, vous n’y arriverez pas aussi facilement. Vous devrez recourir à des effets. Pourquoi ? Le dessin éveille quelque chose en nous qui nous relie à l’enfance. Nous avons pris plaisir aux dessins animés, aux lectures de bandes dessinées. La vidéo dessinée est idéale pour abaisser les barrières que le spectateur a érigées contre les messages publicitaires.

 

Mais la publicité de McDonald’s s’inspire aussi des vidéos explicatives de type « animation sur tableau blanc » (whiteboard animation). Le dessin permet d’illustrer des concepts de manière fun et dynamique. Voyez par exemple comment le slash du 90% se transforme en escalier pour illustrer la promotion dont dispose des employés de McDonald’s. Le spot recourt à ce procédé alliant images de la vie avec des concepts dans la fluidité de l’animation dessinée.

 

Enfin, la publicité se termine par un fondu enchaîné avec une scène filmée où un manager de McDonald’s fait signer un contrat à une jeune femme. Le spot cimente ainsi le capital sympathie suscité par le dessin avec l’ambiance du célèbre fast-food.  A noter que le dernier spot de la Maïf, Maïf First, mêle lui aussi le dessin et le film. Un personnage crayonné tient « un vrai carton » et ouvre une porte sur « une  vraie batterie ».

Marier la communication interne et la communication externe

Cependant, le spot publicitaire de McDonald’s accomplit un autre tour de force. Il allie en un seul et même film une vidéo de communication interne et une vidéo de communication externe.

 

Depuis un moment déjà, la marque employeur avait de plus en plus recours aux techniques de marketing destinée à la marque entreprise. Notamment en utilisant de plus en plus la vidéo. Ici, McDonald’s produit un spot publicitaire qui promeut le recrutement chez McDonald’s mais qui donne aussi une bonne image de la marque et donc promeut en même temps la marque !

 

C’est une stratégie marketing que McDonald’s poursuit depuis plusieurs années déjà. En fait, le dessin vient ici la renouveler. Mais c’est symptomatique de la génération 2.0, un public qui interagit sur le web et qui s’intéresse aux coulisses des entreprises, qui baigne de plus en plus dans l’inbound marketing. La publicité traditionnelle a fini par lasser. Son rejet est passé des autocollants « stop pub » sur boites aux lettre physiques, aux « SPAM » des boîtes emails et aux fameux ad-block utilisés par des millions d’internautes pour supprimer les bannières plus ou moins gênantes et intrusives… Le bon marketing est le marketing basé sur la permission (une composante clé de l’inbound marketing) en se faisant plus pédagogique, utile, informatif tout en restant fun !

Le 21ème siècle sera dessiné ou ne sera pas

Les chiffres sont là. Les vidéos explicatives dessinées sont 3 fois plus susceptibles d’être partagées, donc plus virales ! Les films en animations sur tableaux blancs convertissent 150% de mieux que tout autre type de vidéos. Et ils doublent les chances d’aboutir à une vente. Et pourtant, leur usage est encore très limité en France. Ils sont plus utilisés en communication interne. Serait-on encore frileux avec cette nouvelle forme de vidéos marketing ?

 

Le fait qu’une grande enseigne comme McDonald’s, après la Maïf, produise un spot publicitaire de ce type montre que ce n’est pas un épiphénomène. Le dessin offre une plus grande souplesse, une meilleure plasticité, un champ ouvert plus large à l’imagination.

 

Et maintenant, posez-vous une dernière question. Combien à votre avis a coûté la réalisation de ce spot publicitaire ? Quel est le tarif d’une vidéo explicative dessinée ? Comparé à un spot publicitaire classique, est-ce économiquement intéressant ? La réponse est facile à obtenir lorsque l’on sait qu’une vidéo explicative en animation sur tableau blanc ou en motion design coûte environ 5000€. Alors, qui est la prochaine marque à créer sa pub dessinée ?

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