Comme en 2008, lorsque la crise a commencé, beaucoup d’entreprises ont décidé de diminuer ou de couper leur budget comm. Cela s’est notamment répercuté sur la diminution des enchères pour la publicité sur Google et Facebook. 

Et c’est compréhensible. Lorsqu’un raz-de-marée arrive, le premier réflexe est celui de la survie

 

Surtout si la crise est mondiale. 

 

Surtout si les mesures sont inédites. 

 

On commence par se demander ce qui n’est pas essentiel et on coupe dans les dépenses. 

 

Comme nous nous dirigeons dans le krach économique qui succède à la crise sanitaire (à moins que nous soyons déjà en plein dedans), voici les raisons pour lesquelles vous ne devriez absolument pas couper ou diminuer votre budget comm. 

 

Cet article est basé sur des études, l’expérience et l’expertise de Léonard Donati, fondateur de l’agence Sherlock et Sébastien Tortu, auteur du livre « DNVB, le (re)nouveau du commerce » et Fondateur de l’agence Prosper.

 

Confiné dans les sentiers battus

sentier battu

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L’agence Sherlock, qui a bien rebondi depuis, a fait cette expérience lors du premier confinement. 

 

Léonard Donati : « Avant le confinement j’avais signé un budget comm de 120 000 € pour l’agence. Et tout devait être lancé en février-mars et le Covid est arrivé. 

 

« En plus, j’avais prévenu mes clients dès le mois de janvier. Ma mère est médecin et elle était en Asie à ce moment-là. Elle m’avait donné des informations. J’ai demandé à mes clients : “est-ce que vous avez une stratégie si jamais il y a des mesures sanitaires draconiennes ? Comment allez-vous structurer votre entreprise ?” 

 

« Et ils ont annulé les projets. Et je ne peux pas leur en vouloir. Mais ça fait mal. »

 

Le danger — et son écho souvent démesuré à travers les mass medias — se caractérise par une énorme poussée vers la réduction, la contraction, le rapetissement.

 

On tire un trait sur l’avenir et vous êtes simplement autorisé à vous demander ce que vous allez faire dans les prochaines minutes pour survivre.

 

Le problème ? C’est qu’on a été endoctriné depuis longtemps à survaloriser la prudence et à dénigrer l’initiative. On a appris à choisir une voie sûre pour son avenir professionnel, à préférer la sécurité et prendre des assurances pour l’ensemble de notre existence. Alors quand l’inattendu enfonce votre porte et vous envoie son talon dans les dents, difficile de penser outside of the box.

 

Mais, pourquoi a-t-on tendance à couper les budgets comm en premier ?

 

Sébastien Tortu : « C’est les plus faciles à suspendre. Il y a peu de budgets comm engagé longtemps à l’avance. Et c’est difficile de couper sur la logistique ou sur la monétique (l’ensemble des traitements électroniques et informatiques nécessaires à la gestion de cartes bancaires ainsi que des transactions liées), ou sur les charges fixes.

 

« La communication est plus facilement considérée comme de la dépense pure. Tu as l’impression de faire des économies sur le court terme. »

 

On vit avec l’illusion qu’on pourra reprendre sa communication plus tard, comme si de rien n’était. Comme si quelques mois d’absence avaient peu de conséquences, au final. 

 

Sébastien Tortu : « en fait, il y a une vraie perte sur le long terme. Ce n’est pas comme mettre de l’essence dans sa voiture. Le marketing, tu ne dépenses pas quand tu veux. Pour une raison assez simple : si toi tu arrêtes de dépenser, tu n’es pas certain que tes concurrents eux, arrêtent aussi. Le marketing, c’est une relation que tu crées avec tes clients. »

 

En réduisant votre budget comm, vous affaiblissez votre entreprise.

 

 

 

 

Dans un article de la Harvard Business review, les auteurs Nirmalya Kumar et Koen Pauwels comparent cela au vieux remède médical de la saignée, qui avait pour conséquence d’affaiblir le patient. 

 

Léonard Donati : « moi, j’imagine la comm comme un bateau. Si tu décides de couler ton bateau, derrière, pour aller le chercher au fond de l’eau et le remonter, ça va te coûter plus cher. »

 

L’Institut des Praticiens de la Publicité au Royaume uni (l’IPA) a mené une étude qui prouve que lorsque l’on réduit son budget de 50 % sur une année, il faut ensuite 3 ans pour rattraper le retard pris sur ses concurrents qui eux n’ont pas réduit les dépenses marketing !

 

Sébastien Tortu : « tu vas réduire ta part de marché si tu arrêtes de communiquer. »

 

« L’autre raison pour laquelle on ne devrait pas couper votre budget comm, c’est que, inévitablement certains arrêtent de communiquer. Or, beaucoup des dépenses marketing sont des dépenses liées à l’enchère : Google, Facebook, YouTube, Snapchat… Donc, s’il y a moins de concurrence, les enchères descendent et tu vas baisser ton coût d’acquisition. »

 

L’article de la Harvard Business Review donne l’exemple de Reckitt Benckiser, une entreprise anglo-néerlandaise qui fabrique et distribue des produits d’entretien et des produits pharmaceutiques. Pendant la crise de 2008, Reckitt Benckiser a augmenté ses dépenses publicitaires de 25 %, alors que ses concurrents réduisaient les leurs. L’entreprise a ainsi augmenté ses revenus de 8 % et ses bénéfices de 14 %, alors que la plupart de ses concurrents rapportaient des pertes de 10 % ou plus.

 

Et il ne s’agit pas d’un cas isolé. 

 

L’article d’Influence4You découvert pendant la préparation de cet article, pourquoi vous ne devez pas — scientifiquement — réduire votre budget marketing en temps de crise, illustre que pour chaque crise, depuis la grande dépression de 1929 jusqu’à aujourd’hui, d’autres entreprises n’ont pas commis cette erreur et en sont ressorties plus grand.

 

La morale de l’histoire est simple : si vous voulez survivre, continuez de communiquer !

 

Communiquez plus, communiquez différemment

 

Sébastien Tortu : « Il y a deux éléments qui sont clés : si tu arrêtes de dépenser, tu arrêtes d’exister auprès de tes clients. Tu vas renvoyer l’image d’une entreprise en fragilité, qui a peur, ou qui n’a pas les reins solides. Et les clients vont le ressentir. Ça peut avoir un impact sur la fidélisation.  

 

« Si tu continues à communiquer, tu restes présent dans l’esprit des gens. Si tu n’es pas présent, d’autres occuperont le terrain. Et ils remplaceront ta marque dans l’esprit des gens. »

 

C’est la fameuse notion marketing de Top of mind, qui désigne la notoriété de la marque, le fait qu’elle vient naturellement à l’esprit du consommateur lorsqu’il est interrogé ou en situation de besoin ou d’achat.

 

Il faut certes continuer à communiquer, mais aussi communiquer différemment. 

 

Léonard Donati : « Pendant le confinement, n’y-t-il pas des choses intéressantes à faire au niveau de la marque employeur ? Comment vous êtes-vous organisé ? Est-ce qu’il y a des choses positives qui sont ressorties de tout ça ? Il faut le valoriser et le mettre en avant.

 

« Il faut aller sur les réseaux sociaux. S’il y a bien un endroit qui est archi dynamique où les gens sont présents, ce sont les réseaux sociaux. Mais les réseaux sociaux, c’est une manière de rester en contact avec l’univers entreprise des autres. Les gens sont plus présents sur les réseaux sociaux.

 

« Les temps qui arrivent vont être compliqués. Le budget comm, plutôt que de le geler ou de l’annuler, on peut le réallouer sur une stratégie de réseau social, de la vidéo. »

 

Léonard Donati fait aussi remarquer que grâce aux aides débloquées par le gouvernement, on a peut-être la possibilité d’intensifier sa communication

   

Sébastien Tortu : « Il faut maintenir la présence. Il faut maintenir la conversation pour que ce soit efficace. Si par exemple là, tu vends des skis, à un moment où tu ne sais pas si les pistes vont ouvrir cet hiver, il y a peu de chance que les gens soient en train de se projeter dans l’achat d’équipements de sport d’hiver. Par contre, tu peux grandement les orienter sur le service, sur des contenus un peu différents. » 

 

C’est l’occasion de montrer qui vous êtes

Quand tout va bien, il est assez facile pour une marque de prétendre qu’elle restera à vos côtés, que vous pouvez compter sur elle, etc.

 

Sébastien Tortu : « ça, je pense que c’est un point très très important : pendant une crise, c’est le meilleur moyen de montrer qui tu es. C’est comme dans un couple. Quand ça ne va pas, quand il y a un moment de crise, est-ce que tu es présent ou est-ce que tu fuis le problème ? ça en dit long sur une marque. 

 

« C’est vraiment une occasion de montrer la marque sous son vrai visage. Il y a cette phrase : ‘quand les temps sont bons, vous devriez faire de la publicité. Quand les temps sont mauvais, vous devez faire de la publicité.’ Tu dois être là. Tu dois montrer qui tu es. Tu dois montrer tes valeurs, ton engagement. Tu dois être plus orienté sur le service que sur le produit. Et tu dois rester top of mind. »

 

Quelques bons exemples de communication de crise

 

Sébastien Tortu : « lors du premier confinement, il y a eu l’initiative de Feed qui s’est dit : j’ai des milliers de produits que je ne vais pas pouvoir écouler, comme les magasins sont fermés. La marque a alors demandé à ses clients de l’aider à aller distribuer toutes ses barres et ses boissons aux hôpitaux. Et ça a super bien servi son branding. Ça a permis à des gens de découvrir la marque. Les gens qui travaillent dans les hôpitaux, et qui doivent manger vite, ça peut être sa cible. 

 

« Il y a aussi Merci Handy qui sort un gel hydroalcoolique qu’ils vont donner à des hôpitaux. »

 

Pour finir, de la délicatesse

 

Sébastien Tortu : « Il ne faut pas oublier un point. La marque n’existe QUE par ce que pensent les gens d’elle. La marque n’est pas ce que le marketeur dit de lui-même. La marque, c’est ce que le client dit de toi à son ami, à sa famille, etc. »

 

Si vous ne pouvez pas consacrer vos budgets à de l’acquisition pure, vous pouvez communiquer sur la marque employeur, être orienté sur le service, rester présent sur les réseaux sociaux à travers des initiatives différentes….

 

Sébastien Tortu : « C’est un temps délicat. Il ne faut pas être obscène. Il faut savoir prendre soin des gens. » 

 

 

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