Vos clients ne sont pas seulement vos clients. Ils représentent une communauté d’individus qui se retrouvent autour de centres d’intérêt communs et de valeurs partagées.
Identifier et comprendre votre public cible vous permettra de créer un storytelling adéquat afin de souder cette communauté.
“Aujourd’hui, le marketing ne consiste plus à fabriquer des trucs. Il consiste à raconter des histoires ” Seth Godin
Et l’une des histoires les plus importantes, c’est celle de votre entreprise. On peut facilement tomber dans le piège d’une histoire insipide, mettant en avant des valeurs passe-partout.
Pourquoi faire du storytelling
Pourquoi faudrait-il s’intéresser à l’histoire de l’entreprise ? Ce qui intéresse le client, c’est uniquement le produit (ou le service), pas vrai ?
Faux.
Lorsque nous achetons, une multitude de facteurs entrent en compte. Et celui qui pèse le plus lourd est sans doute l’émotion. Nous n’achetons pas seulement un parfum, une voiture, du café. On achète la séduction, la féminité ou la masculinité, la force, la bonne humeur.
Ce qui nous intéresse, c’est ce que véhicule le produit et le sens qu’il a pour nous.
Et pour ces valeurs, nous sommes prêts à payer plus cher.
Certains vont acheter une grosse voiture, car elle représente le confort ou la réussite sociale.
D’autres vont acheter un véhicule électrique en phase avec un engagement écologique.
D’autres encore voudront le dernier modèle intégrant les récentes innovations technologiques.
Certains voudront tout ça à la fois.
On observe cela sur le marché du téléphone mobile. Et l’on peut voir qu’Apple dispose d’une longueur d’avance sur ses concurrents, en grande partie parce que la marque possède un meilleur storytelling.
Sinon, comment comprendre que les clients d’Apple soient prêts à investir presque l’équivalent d’un mois de salaire dans un smartphone ?
Mais une bonne histoire ne se réduit pas seulement à éveiller des émotions chez le public cible.
Elle transmet un sentiment d’appartenance. Elle rassemble. Elle cimente la communauté.
Et elle transforme celui qui raconte l’histoire en leader de la communauté.
Autrement dit, l’histoire de l’entreprise permet de renforcer votre fan base et votre leadership sur elle.
Pensez à ces moments où un ami vous raconte l’histoire d’un produit qu’il vient d’acquérir.
Le thé détox de cette marque écoresponsable qui construit des écoles pour les enfants des cueilleurs de feuilles de thé. Ou ce stylo fabriqué à la main par un passionné de design qui a lancé une campagne sur Kickstarter.
L’histoire rend le produit mémorable.
L’histoire donne un caractère unique à l’objet.
L’histoire est ce que partage la communauté de fans.
Comment faire un bon storytelling
Raconter une histoire, c’est choisir de mettre en lumière certains éléments et d’en passer d’autres sous silence. Comment sélectionner ce qui va résonner avec l’audience de la marque ?
Pour cela, il faut bien connaître le public cible.
1/ Précisez votre persona
En marketing, le persona représente le client idéal. Il incarne les attentes, les besoins, les craintes et les rêves de votre audience.
Si vous ne disposez pas déjà de ces informations, sondez votre base clients. Cherchez à comprendre ses motivations profondes.
Vous pouvez notamment utiliser le sondage à une question :
Quelle est votre plus grande frustration avec en ce moment ?
Le persona vous permettra de choisir les évènements intéressants à retenir pour construire votre storytelling.
2/ Cherchez des modèles
Lisez les histoires d’autres entreprises. Prenez les marques que vous aimez, celles qui vous inspirent. Et regardez comment ils font.
Un bon exemple d’histoire d’entreprise, c’est la marque innocent.Vous pouvez vous rendre sur cette page, c’est un modèle de storytelling :
https://www.innocent.fr/nous/notre-histoire
Un autre exemple intéressant, c’est Google.
Tout en haut de leur page à propos, on trouve l’énoncé de leur mission.Mais ce qui est intéressant, c’est que vous trouverez sur cette page :
- l’histoire de la branche Google France,
- les initiatives pour améliorer la vie des gens,
- des histoires d’utilisateurs de Google,
- et la fameuse histoire : du garage au Googleplex.
Pour voir ce que cela donne, cliquez sur ce lien :
https://about.google/intl/ALL_fr/
3/ Rassemblez les divers évènements et accomplissements de l’entreprise
Avez-vous marqué votre industrie avec un produit ou un service révolutionnaire ? Avez-vous trouvé une nouvelle version d’un ancien concept ?
Collectez les réalisations de votre entreprise notamment en ce qui concerne l’évolution de votre industrie.
4/ Collectez les souvenirs
Rien ne vaut les anecdotes, ces petites histoires révélatrices d’un état d’esprit ou d’une démarche.
Interrogez vos collaborateurs, en particulier ceux qui ont assisté aux premiers pas de l’entreprise. Interrogez les clients, surtout ceux qui étaient les tout premiers consommateurs ou utilisateurs.
Comment raconter l’histoire d’une entreprise
Vous disposez maintenant des éléments pour bâtir votre storytelling.
Créez une chronologie
Une fois que vous avez rassemblé les faits historiques, posez des jalons et placez chaque évènement sur une chronologie.
Vous pourrez articuler votre page autour de ces jalons.
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Remarque : concentrez-vous sur les réalisations les plus importantes. Ajoutez-y des anecdotes intéressantes de collaborateurs et de clients quand vous le pouvez. Mais ne cherchez surtout pas à tout y mettre. Sauf si vous voulez écrire un livre entier sur votre entreprise. Dans ce cas, on sort du cadre de la page “notre histoire”. |
Vous pouvez d’ailleurs choisir une présentation en accordéon. Vous présentez la date et l’internaute doit cliquer dessus pour faire apparaître le texte décrivant l’évènement qui a eu lieu.
C’est ludique et interactif. L’internaute choisit de consulter telle ou telle date.
Illustrez-la
Utilisez des photos pour illustrer l’histoire de votre entreprise.
Si vous avez de vieilles photos des fondateurs et des premiers locaux, servez-vous-en. Prenez des photos des collaborateurs aujourd’hui pendant qu’ils travaillent.
Vous pouvez aussi chercher des images d’archives.
Enfin, vous pouvez aussi prendre un parti pris et utiliser des dessins pour illustrer la chronologie, ou acheter des belles photos sur une plateforme.
Utilisez la structure en trois actes
Très simplement, pour raconter une anecdote, vous pouvez vous servir de cette structure :
1/ planter le décor,
2/ présenter le principal défi,
3/ donner le principal enseignement.
Voici à nouveau l’exemple de la marque innocent :
« 3 garçons 2 poubelles »
Nos trois garçons vendent leurs premiers smoothies à un festival de musique. Au-dessus de leur stand, une pancarte : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? ». Pour répondre, les festivaliers ont le choix : jeter leur gobelet dans une poubelle « OUI » ou dans une poubelle « NON ».
Tout y est.
Le contexte : 3 garçons à un festival de musique avec 2 poubelles.
Le principal défi : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? »
La leçon tirée : elle est ici implicite. On se doute que la poubelle “Oui” était beaucoup plus remplie que l’autre.
Pensez à bien inclure la dimension de défi. Ce sont les difficultés rencontrées par le protagoniste qui rendent l’histoire intéressante.
Le but de cette histoire est de vendre
L’histoire de l’entreprise n’est pas faite pour faire joli. Elle n’est pas faite non plus pour simplement informer le public cible sur l’origine de l’entreprise.
Considérez-la comme un outil de marketing. Vous ne devez pas perdre de vue que cette page devrait convertir des visiteurs en clients potentiels.
La page “à propos” ou “notre histoire” est souvent une des pages les plus consultées sur un site.
Donc au final, parlez de vous un peu, mais parlez beaucoup de votre public cible.
Si vous prenez la page “à propos” de Maddyness, elle indique immédiatement sa cible “les entrepreneurs, acteurs de la finance, des médias, des nouvelles technologies et de l’innovation” ; elle donne aussi le volume de son audience : “plus de 700 000 lecteurs”.
