Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires appliqué à la communication interne et externe des entreprises. C’est une vraie révolution qui fait du bien. Ici, on parle en détails de ce que ça nous apporte et comment ça fonctionne.

Un satellite de la taille d’une boîte à chaussures
qui vaut un milliard de dollars

Certaines personnes ont la capacité à suspendre un auditoire à leurs lèvres. Quand elles montent sur une estrade, on sait qu’on va passer un bon moment. Quand elles se tiennent près de la machine à café, un petit attroupement se forme presque immédiatement autour d’elles. Parce que ce sont de bons raconteurs d’histoire.

 

J’ai récemment lu un article sur un homme qui a eu l’idée d’envoyer des satellites de la taille d’une boîte à chaussures pour cartographier la terre en intégralité TOUS LES JOURS ! Sa start-up, Planet, est aujourd’hui une licorne. Ca veut dire qu’elle est valorisée à plus d’un milliard de dollars. Et avant d’être une prouesse technologique, c’est d’abord et avant tout une bonne histoire. Et pour moi, c’est la preuve qu’une bonne histoire, ça rapporte.

satellite

Définition de storytelling

storytelling réunion

To tell a story signifie raconter une histoire. Le storytelling est l’art de mettre en histoire un message.

 

Dans un contexte marketing, le storytelling est donc le recours au récit dans la communication publicitaire. Au lieu de mettre en avant des arguments produits (et de dire aux gens qu’il faut l’acheter), on met des personnages en situation, introduisant le produit ou le service dans le contexte d’une fiction.

Il peut avoir recours à des histoires réelles (biographie du fondateur ou chronique de la création d’entreprise) ou bien des histoires inventées liées à la marque ou au produit, à l’expérience client.

La technique du storytelling permet de :

 

  • capter l’attention avec le “il était une fois”, le sésame qui déverrouille l’esprit fermé au message publicitaire
  • susciter l’émotion, faire vivre une belle expérience au spectateur et ainsi créer une identification ou une adhésion avec la marque
  • mettre en avant des valeurs plutôt qu’un objet commercial, et donner du relief à l’entreprise

Pourquoi utiliser le storytelling

On pourrait citer des sondages ou des études avec des pourcentages très convaincants, mais faisons simple. Est-ce que vous suivez une série comme Games of throne ? Est-ce que vous êtes excités par les sagas au cinéma du genre : les trilogies Star wars ? Est-ce que vous avez dévoré des livres comme les épisodes d’Harry Potter ? Pas besoin de vous faire un dessin. Les gens aiment les histoires, tout simplement.

En revanche, les gens détestent la publicité ! Selon une étude Ipsos connect réalisé pour l’International Advertising Bureau France (traduisez : le Bureau de la publicité interactive ou IAB) les internautes jugent la publicité :

Trop répétitive 50%
Encombrante 40%
Mal contextualisée 37%
Pas assez originale 28%

La publicité agace. Elle est à présent considérée comme importune, intrusive, imposée. Si nous voulons être entendus, nous devons communiquer autrement.

Un exemple de storytelling réussi :
place à la tendresse

Ce spot d’Ikéa est un très belle exemple de ce que ça donne quand l’histoire prend le pas sur l’argumentaire pub. C’est du storytelling pur beurre. Et ça marche.

Les ingrédients du succès :

1 Tout va bien
lorsque soudain

Le point crucial dans une vidéo d’entreprise, c’est ce qui est raconté. On appelle cette technique le storytelling : l’art de raconter des histoires appliqué à la communication interne et externe des entreprises.

Un jeune homme passe un bon moment avec des amis lorsqu’il reçoit un texto d’une femme : “tu m’emmènes danser samedi ?” or le jeune homme ne sait pas danser. Dans le cinéma, on appelle ça un “incident déclencheur”. Le spectateur se demande alors : qu’est-ce qui se passe ensuite ? C’est ce qui va lui donner envie de suivre l’histoire.

Le héros dans cette publicité, ce n’est pas le produit, mais le jeune homme qui apprend à danser. Les accessoires de la marque Ikéa se borne à n’être qu’un décor (même si on nous donne le poétique nom suédois de l’objet et son prix).

2 Qu’est-ce
que ça raconte

3 L’identification
 qui marche bien

On a probablement tous vécu un moment similaire où on essayait d’apprendre des pas de danse sans y parvenir. Choisir un héros maladroit, qui peine, est toujours plus efficace que prendre M. Parfait qui achète la voiture “vroum” ou le parfum “quintessence”. Personne ne veut être M. Parfait.

Après l’incident déclencheur, il y a l’apprentissage du héros qui commence avec des tutoriels vidéos, puis fait appel à des amis, s’entraîne dur et finit par maîtriser les pas de danse. Enfin, vient la chute de l’histoire. On s’attend à ce que le héros rencontre une jeune femme mais il s’avère que c’est sa grand mère qu’il emmène danser !

 

Le slogan ressemble à la morale de l’histoire et Ikéa nous marque ici car nous allons retenir l’histoire (surtout grâce à la chute inattendue). On n’essaie pas de nous enfoncer dans le crâne un commandement post-hypnotique.

4 Des péripéties et une surprise à la fin

Comment intégrer le storytelling à sa communication marketing

Conseil n°1
On illustre
par l’exemple

La notion clé ici est “la mise en situation”. On commence par répondre à une question simple : qu’est-ce que mon produit, ou mon service, résout ? Une fois le public cible défini, on se demande dans quelles situations ce que je propose est utile.

 

On a alors des pistes pour déterminer les contours d’une histoire.

Conseil n°2
Mettons-nous à la place du public cible

Pour créer des histoires qui vont parler aux gens, il faut rentrer dans la peau du public cible, ses prospects. En imaginant à quoi il pense, ce qu’il vit, comment il ressent les choses, on nourrit son futur scénario.

Conseil n°3
Laisser libre cours à son imagination

Il existe plusieurs astuces pour trouver de l’inspiration pour sa prochaine campagne marketing. Mieux vaut ne pas se limiter, en tout cas au début, et noter toutes les idées qu’on peut avoir, même les plus folles. Le décalage, une pincée d’humour, un brin d’imagination font souvent merveille.

En conclusion, le brief

Voici des éléments pour nourrir le brief, la base du scénario d’une future vidéo. A VideoTelling, nous faisons appel à des concepteurs-rédacteurs artistes car nous avons observé le pouvoir du storytelling. Nous pensons que la communication d’entreprise mérite d’être sublimée.