Le storytelling fait partie des techniques de marketing en vogue. Vous le voyez un peu partout. Mais savez-vous comment l’utiliser pour vos contenus de marque ? On vous donne quelques secrets de fabrication ici.

La scène se passe au Paramount Theater à Brooklyn en 1958, une immense salle de concert.

 

À l’affiche, deux géants du rock : la star montante, Jerry Lee Lewis et la légende, Chuck Berry. Dans les coulisses, ils se disputent l’ordre de passage. Car le premier artiste va évidemment chauffer le public pour l’autre ! Aucun des deux ne veut commencer.

 

C’est le manager du second qui finit par avoir gain de cause. Dans le contrat de Chuck Berry, il est écrit qu’il termine le show. Jerry Lee Lewis, furieux, mais fier, entre alors sur scène. Et il commence à jouer comme si son corps était traversé par un courant de 10 000 volts. Il se déchaîne sur le titre “Great balls of fire”, martèle le piano debout, un pied sur le clavier. La police doit intervenir pour empêcher le public de monter sur scène.

 

Et alors qu’on pense avoir atteint la limite du ciel, Jerry va plus loin. Il attrape une bouteille de Coca Cola qui contient de l’essence, la verse sur les cordes du piano, puis il craque une allumette et…il met littéralement le feu à l’instrument.

 

Et comme dans un dessin animé de Tex Avery, les mâchoires inférieures des deux managers et celle de Chuck Berry tombent par terre.

 

Jerry Lee Lewis finit le morceau en jouant sur le piano qui brûle. La salle est en transe.

 

Quand il retourne en coulisse, il lance : “J’aimerai bien voir ce que tu peux faire après ça, Chuck.” Et c’est ainsi que l’homme est devenu une légende. En défiant une autre légende.

 

Qu'est-ce que le storytelling ?

1 – Storytelling : traduction

 

On pourrait traduire le terme par : “mise en récit”. L’Office québécois de la langue française propose “accroche narrative”. On trouve également “communication narrative”.

 

Initialement, storytelling signifie : la narration, le récit ou le conte.

 

2 –  Storytelling : définition

 

Le storytelling est un ensemble de techniques qui appliquent les codes narratifs du récit au marketing et à la communication digitale.

 

Tout comme l’ingénierie, il comporte certains principes de base.

 

Concevoir la production de contenu comme des bonnes histoires autour du feu Photo by Mike Erskine on Unsplash

 

Il s’utilise pour :

  • la communication interne ou externe
  • les stratégies d’inbound marketing
  • le contenu de marque ou brand content
  • les contenus publicitaires
  • les campagnes marketing
  • le SEO ou référencement naturel
  • l’emailing
  • un article de blog
  • les newsletters
  • la publication de contenus sur les réseaux sociaux
  • un livre blanc
  • le lead nurturing (nourrir un lead dans son parcours d’achat)
  • la création de contenus e-learning
  • la communication événementielle
  • la conduite du changement
  • la prise de parole en public
  • le management

C’est devenu un élément indispensable de la stratégie digitale, une pièce clé du marketing de contenu.

Pourquoi faire du storytelling ?

La réponse est simple, même si l’on ne veut pas y croire.

 

Nous suivons nos émotions.

 

Nous pensons que nous sommes rationnels, logiques, mais ce n’est pas le cas.

 

Faites cet exercice. Expliquer à quelqu’un en détail tous les avantages d’un produit ou d’un service. Prouvez-lui, par A + B, qu’il devrait l’acheter et quels bénéfices il va en retirer. Vous vous heurterez à une résistance au discours de vente. Même si ce que vous dites est vrai.

statistique storytelling
81,5 % des personnes interrogées considèrent qu’un storytelling attractif et irrésistible est l’élément le plus important d’un contenu efficace.

Maintenant, racontez une anecdote amusante ou une histoire fascinante sur ce produit ou ce service. Puis, seulement à ce moment-là, parlez des avantages. Vous aurez une audience réceptive. L’histoire permet d’atteindre votre cible. C’est un des leviers les plus efficaces des stratégies marketing. Si votre public rit ou pleure, vous allez gagner des clients.

Le storytelling permet d’enflammer son auditoire sans mettre le feu à un piano

1 – il permet d’attirer l’attention.

 

Vous savez, il y a ce type autour de qui se forme immédiatement un attroupement, quand il est à la machine à café. Parce qu’il raconte toujours de bonnes histoires. À l’heure de la sursollicitation de l’attention, nous devons devenir ce type de la machine à café. Un conteur, un narrateur expérimenté.

 

“Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe.” definition-marketing.com

 

2 – il permet d’obtenir l’adhésion

 

Les émotions résonnent et se communiquent d’une personne à une autre. C’est pour cela que l’on vibre lorsqu’un comédien joue avec intensité un personnage. Et avec l’émotion, le message nous atteint directement.

 

Le storytelling est l’application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l’adhésion du public au fond du discours. Wikipedia

3-  il fait vendre (plus cher)

 

Prenez des marques comme Chanel ou Louis Vuitton.

 

Ou prenez l’iPhone X. Nous sommes prêts à dépenser un demi-salaire dans un téléphone parce que c’est un Apple. On n’achète pas un smartphone, on achète le futur, l’innovation, l’aura que nous confère cet objet.

 

Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques, mais les mythes et archétypes qu’elles symbolisent. Ashraf Ramsy, Fondateur et CEO de Narrativity Group

4 –  le storytelling pour une marque

 

Plus spécifiquement, pour une entreprise, le storytelling permet de :

 

  • donner une personnalité à la marque
  • valoriser son histoire, son savoir-faire, ses valeurs
  • toucher vos cibles en créant de l’émotion
  • donner du relief à l’image de marque
  • générer de la notoriété
  • attirer des nouveaux clients
  • optimiser son marketing
  • offrir une expérience utilisateur inoubliable

Comment utiliser le storytelling ?

Qu’est-ce qui peut être tourné en récit ? On peut choisir de raconter la création de la marque, un épisode qui a jalonné son parcours, l’histoire du ou des fondateurs ; mais on peut aussi raconter l’histoire d’un utilisateur du produit ou du service. On peut enfin créer des fictions.

pub havana club 2018
Un très bel exemple de storytelling en affiche : la campagne publicitaire de Havana Club 2018

1 – Choisir un moment où tout bascule

Une bonne histoire se concentre toujours sur un moment de crise. On parle en storytelling d’incident déclencheur. Un certain équilibre régnait dans l’univers de l’histoire. Puis, un événement survient qui vient tout chambouler.

 

Ce point est essentiel dans la production de contenu. Il constitue l’accroche, celle qui capte immédiatement l’attention et va générer de l’audience. L’incident déclencheur est ce qui vous attrape par le col et vous arrête. Vous voulez savoir : et après, qu’est-ce qui se passe ?

 

⇒ C’est Steve Jobs qui se fait licencier par Apple, l’entreprise qu’il a lui-même créée. Son discours à Stanford en 2005 est un modèle de storytelling.

 

⇒ Ce sont les échecs répétés de Jack Ma (qui a postulé 10 fois à Harvard et a été rejeté 10 fois, qui a été rejeté également du premier KFC en Chine et de la police) avant qu’il ne décide de fonder Alibaba.

2 – Cerner le conflit

S’il n’y a pas de conflit, il n’y a pas d’histoire. Par conséquent, il vous faut déterminer l’antagonisme. Il peut s’agir d’une personne (un concurrent), d’un groupe (une institution), d’une force (comme la nature) ou d’une idée (un a priori ou une discrimination).

 

Plus l’antagonisme est fort, plus l’histoire est intéressante.

 

La seconde étape consiste donc à déterminer contre quoi le héros se bat. Qu’est-ce qu’il affronte ?

 

Dans la création de contenu, il est crucial de détailler l’antagonisme et les moments où le héros y est confronté. C’est ce qui fait avancer l’histoire.

 

⇒ Un bel exemple de cela, c’est l’article “moi, petit entrepreneur poursuivi en justice par une multinationale”, racontant un épisode de la vie du fondateur de VideoTelling.

3 – Mettre en lumière les fêlurest

Au Japon, lorsqu’un vase se casse, on ne le jette pas. On recolle les morceaux avec de l’or. On appelle cette technique Kintsugi. C’est une façon de souligner les fêlures. Une manière de dire qu’une cassure, ça peut être beau aussi.

 

kintsugi art or

 

En storytelling, on utilise le Kintsugi. Intégrer dans l’histoire de l’entreprise les échecs, les moments douloureux, cela change d’une stratégie marketing et une communication corporate lisses. Personne n’adhère à un content marketing fade.

 

Dévoilez-vous. C’est un moyen sûr d’établir une proximité avec son audience. C’est comme cela que l’on peut créer du contenu engageant. Regardez ce que fait un influenceur.

 

⇒ Un des meilleurs exemples est l’article de Xavier Zeitoun, 12 mois ordinaires de la (vraie) vie d’une start up.

 

Xavier raconte ce moment où son entreprise est au bord de l’implosion. La situation ?

 

« Le board commence à me mettre la pression, nous brûlons beaucoup trop de cash et à ce rythme, nous n’aurons pas le temps de redresser la barre. Je ne veux pas voir la vérité en face, la situation comme elle est, je commence à me justifier, je n’ai pas confiance dans ma stratégie, je n’ai pas de stratégie, mais comment l’assumer alors que j’ai vendu un plan très clair pendant des mois ? »

4 – Etablir une progression

Tout commence par un moment de crise, la manifestation d’un antagonisme. Et il y a les blessures, les faiblesses, qui jouent contre le héros.

 

À partir de là, on doit établir une progression dans les émotions et dans l’évolution des événements.

 

Comment faire ? Vous pouvez utiliser fréquemment des renversements, passer d’un pôle à un autre. C’est ce qu’on appelle des temps forts. Au début du récit, une valeur est positive, puis elle devient négative. Et on peut à nouveau basculer de l’un à l’autre.

 

Parsemez votre structure narrative de temps forts.

 

⇒ Si l’on reprend le récit de Steve Jobs à Stanford, le temps fort, c’est le moment où il passe du licenciement d’Apple au rebond, quand il fonde deux entreprises : NeXT et Pixar. Et que la première est rachetée par… Apple.

5 – Soigner les détails

C’est un des points qui permet de remporter la guerre contre les clichés. Vous évitez de tomber dans le déjà vu, déjà lu, quand vous donnez des éléments du contexte, vous utilisez votre voix, vous donnez votre point de vue.

 

Mais c’est aussi ce qui donne de la puissance au récit. L’intensité d’un storytelling découle directement du soin dans la description d’une situation, d’une crise, d’une anecdote.

 

Vous devez, comme un peintre impressionniste sur sa toile, mettre des touches ici et là, donner une précision, ajouter une circonstance. Cela sent alors le vécu.

 

⇒ Nicolas, un jeune entrepreneur qui s’est lancé dans le dropshipping, racontait son histoire en expliquant qu’après avoir payé sa formation sur le marketing digital, il ne lui restait que 2,05€ sur son compte en banque.

 

Il n’a pas dit “je me suis mis en danger” ou “je n’avais plus rien” pour illustrer son propos. Et quand il donne ce détail – 2,05€ – on voit la scène : Nicolas, regardant le solde de son compte sur l’application de son smartphone. C’est beaucoup plus fort.

 

Le soin dans les détails fait toute la différence entre un récit barbant et un contenu attractif.

6 – Faites bonne usage de la serpe

Vous savez, la serpe, c’est cet outil qu’utilisent les druides pour couper les herbes et les plantes dont ils ont besoin.

 

À la relecture, coupez les longueurs, tous les moments où le récit n’avance pas, où le lecteur risque de s’ennuyer.

 

⇒ Stephen King raconte, dans son livre “Écriture”, que lorsqu’il relit un manuscrit, il supprime toujours 10% à 20% du texte. Et il s’agit là d’un storyteller chevronné.

7 – Avec de la couleur, s’il vous plaît

Dans cet article, nous avons évoqué Jerry Lee Lewis, l’art du Kintsugi ou encore les impressionnistes. Il n’y a rien de tel que les images ou les métaphores pour donner du relief à une histoire. C’est en faisant entrer en collision deux concepts que se dégage une puissance d’évocation inégalable.

Maintenant, il y a des images et des analogies usées jusqu’à la corde. Elles peuvent venir naturellement à l’esprit : dormir comme un loir, avoir des papillons dans le ventre. Éviter les clichés, par pitié. Trouver des nouvelles métaphores.

⇒ Pour évoquer la solitude de l’entrepreneur, je me souviens d’une amie qui disait se sentir comme un hippopotame en tutu rose au milieu d’une soirée de gala. Vous voyez l’idée ?

Comment améliorer son storytelling ?

Si vous suivez ces bonnes pratiques, vous pouvez nettement enrichir votre stratégie de contenu et mettre en scène des moments de la vie de l’entreprise.

 

Comment aller plus loin ?

 

Il n’y a pas vraiment de secrets. Pour produire du contenu de qualité, qui va générer du trafic et des nouveaux clients, il faut s’exercer. C’est comme ça que vous deviendrez un pro. Il n’y a pas de raccourci.

 

Et puis, il faut lire, voir des films et des pièces de théâtre. Observez les géants du storytelling.

 

Il y a une astuce supplémentaire. Ne lisez pas comme un lecteur. Lisez comme un écrivain. Faites un pas de côté. Regardez-vous vibrer, imaginer et sentir l’histoire. Et à ce moment, allez jeter un coup d’oeil dans le moteur.

machine à écrire

Le mieux est de prendre un livre ou un film que vous aimez bien. Vous êtes débarrassé de l’envie de savoir “et après, qu’est-ce qui se passe ?” Vous pouvez mieux vous observer.

 

Lorsqu’une émotion se manifeste, arrêtez-vous. Regardez comment l’auteur s’y prend. Avec quels éléments il suscite telle impression ou il crée tel effet. Puis copiez-le. C’est comme ça qu’on apprend.

 

Vous pouvez faire vos devoirs en regardant une série Netflix. Comment le héros est-il présenté ? Comment l’histoire est racontée ? Comment telle ou telle scène est construite ? Il est particulièrement intéressant d’examiner la scène d’ouverture et la scène de conclusion d’un épisode d’une série (en particulier celles produites par des Anglo-saxons). Comment le scénariste vous attrape et vous colle à votre siège ? Et comment fait-il pour que vous vouliez immédiatement regarder l’épisode suivant ?

 

Vous pouvez également suivre une formation sur le storytelling.

Bonus : Qu’est-ce qui fait une bonne publicité ?

Une campagne publicitaire est un type de contenu particulier. Et il est devenu périlleux, depuis que certains individus ont transformé la pub en boniment.

 

Aujourd’hui, elle a très mauvaise réputation.

 

Près de 83% des Français (une écrasante majorité) se déclarent “irrités” par la publicité en ligne, jugée trop intrusive, selon un sondage de l’institut CSA du 3 mars 2016.
Pour la radio, on arrive à 79%.
Pour la télévision, on est à 75%.

 

Si l’on prend la mesure de ces chiffres, un changement radical doit s’opérer, spécialement dans le webmarketing.

 

 

Il faut arrêter :

 

  • d’envoyer son produit dans la figure des gens
  • d’interrompre son audience pour lui imposer un message publicitaire dont elle ne veut pas
  • d’encombrer les divers canaux multimédias avec un flot ininterrompu d’annonces

 

À la place, il faudrait :

 

  • parler de son audience, choisir un membre de celle-ci comme héros de son storytelling
  • inciter le public à s’informer sur ses produits et services en créant une conversation avec lui
  • Mieux connaître sa cible et lui apporter du contenu à forte valeur ajoutée : avec un bon storytelling et des informations pertinentes, comme dans la vidéo explicative

Exemples de storytelling

Voici quelques exemples à suivre de publicités réussies :

 

L’article la publicité est morte, vive le storytelling détaille le succès de la pub Intermarché #lamourlamour

 

Dans un modèle de storytelling, la meilleure pub du moment, on décortique la pub Intersport de 2018

 

Enfin, on examine le storytelling de la pub Ikéa
“Place à la vie”

La méthodologie du storytelling : les meilleurs livres

Pour proposer du contenu de qualité, voici nos recommandations de lecture. Comme vous pourrez le voir, il ne s’agit pas de livres sur le marketing numérique. Pour créer du contenu à valeur ajoutée, il faut aller voir du côté des piliers de l’écriture scénaristique.

 

  1. Story de Robert Mc Kee
  2. L’anatomie du scénario de John Truby
  3. Ecriture de Stephen King

 

Construire une vraie ligne éditoriale, investir dans le rédactionnel, c’est ce qui vous permettra de remporter la guerre de l’attention qui fait rage sur le web. Inspirez-vous des influenceurs : ils sont l’incarnation vivante que générer du contenu permet de rapporter de l’argent.

 

N’oublions pas que c’est Bill Gates, l’homme le plus riche du monde, qui a dit “le contenu est roi.”

Et si l’on créait ensemble le storytelling de votre prochain film d’entreprise ? On en parle ?

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