Les contes, c’est pour les enfants ! Il est assez naturel de prendre un livre d’histoires et de le lire à des enfants. Mais personne n’a l’idée de faire ça avec des adultes.
Les contes ne sont pas pour les grandes personnes. Les histoires de sorcières, de chat botté, de chaperon rouge sont complètement étrangères au monde des adultes.
Il n’y a pas de place pour la fantaisie. Les grandes personnes ont des choses sérieuses à penser. Comment ramener un salaire à la fin du mois, payer le loyer, la nourriture et les factures.
Nous n’avons pas vraiment de temps à consacrer à l’univers de contes. Et si nous voulions nous plonger dedans, ce ne serait pas sans un persistent sentiment de culpabilité.
Nous aurions l’idée que nous avons mieux à faire et que nous sommes trop vieux pour tout ça.
Alors, pourquoi s’en inspirer pour communiquer sur sa marque ?
Donc les histoires sont des mensonges ?
Notre éducation s’est érigée sur cette séparation tranchée entre le monde de l’enfance et celui des adultes.
L’enfant peut vivre dans un monde enchanté. Il est libre de croire et de rêver. Il a le droit d’avoir un ami imaginaire et de lui parler. Bref, la fantaisie est permise. Elle est même encouragée à travers une batterie d’histoires, de dessins, de films d’animation.
Dans le monde des adultes, rien de cela n’est permis. Et celui qui brise la règle peut être vu comme un danger. Il faut « arrêter de rêver » et « revenir les pieds sur terre ». Devenir grand, c’est justement « arrêter de croire au père Noël. »
On accède au monde des grands à travers un désenchantement.
C’est la raison pour laquelle un adulte regarde parfois un enfant avec nostalgie. Comme s’il était passé de l’autre côté du miroir. Il sait très bien qu’il ne peut pas faire machine arrière.
Son quotidien, c’est le train-train. Boulot, métro, dodo.
Mais est-ce que cette vision recoupe l’expérience vécue ? Est-ce que l’univers de la femme et de l’homme responsables repose sur les ruines de l’univers de l’enfant ?
Le storytelling et la véritable structure de l’existence
Dans son livre Le héros aux milles et un visages, Joseph Campbell met en parallèle l’aventure universelle, celle des mythologies et des contes, et la trajectoire d’un individu.
Le livre révèle qu’il existe une même structure dans les histoires du monde entier. Il y a un enchaînement universel : appel de l’aventure, épreuves et initiation, affranchissement du mentor, accomplissement de la quête, retour au pays.
Mais il tisse en permanence un lien avec les événements d’une vie. En fait, il identifie carrément le voyage du héros et le cours de la vie.
Dans ce paradigme, quitter l’enfance devient le début de l’aventure (ou son prolongement).
La vie est envisagée comme une aventure avec des péripéties. Et même s’il ne s’agit pas de dragons, de combat de pirates ou de la découverte du royaume des fées, on affronte bien des situations inconnues, on fait face à ses peurs et l’on découvre de nouveaux environnements.
Prenons l’exemple d’une nouvelle relation de couple. Ce n’est pas un hasard si la comédie romantique est un genre à part entière au cinéma. Il y a là tous les ingrédients pour faire une bonne histoire. Il y a la rencontre, la séduction, le début de la relation, puis les vicissitudes de la vie à deux, la demande en mariage, etc.
En fait, celui qui a le plus de chance de réussir sa vie est celui qui embrasse l’aventure, qui répond à son appel. Et c’est celui qui la refuse qui se retrouve dans un désert.
« Les murs de l’enfance sont comme une prison ; le père et la mère représentent les gardiens d’un seuil que l’âme timorée, dans la crainte de quelque châtiment, est impuissante à franchir pour parvenir, enfin libérée, à naître au monde ». Extrait du chapitre « Le refus de l’appel », Le héros aux mille et un visages, Joseph Campbell.
Autrement dit, la vie est ressentie comme un quotidien morne seulement si l’on cherche à éviter l’inconnu.
Ainsi, celui qui conserve l’enchantement de l’enfance et le goût des histoires a plus de chances d’en vivre. Et celui qui utilise le storytelling dans sa communication a plus de chances de conquérir son audience.
Mettre le storytelling au service de son brand marketing
Le storytelling (et ses techniques) ouvre donc à une vérité profonde de l’existence. Et une marque qui s’en saisit pourra résonner avec elle.
C’est pour cette raison que le public adhère à cette forme de communication.
S’inspirer des contes de fées, ce n’est pas s’éloigner de la vie, mais bien plutôt renouer avec son essence. De là découlent les nombreux avantages que l’on prête au storytelling. Rappelons-les brièvement.
Le storytelling permet de se faire entendre au milieu de la cacophonie du web. Ça ne vous a sûrement pas échappé, mais le volume de publications de contenus est phénoménal. C’est un peu comme si le monde était une pièce immense où tout le monde parle en même temps.
Si vous voulez être entendu, commencez par « il était une fois… »
Vous obtiendrez de l’attention. Parce qu’il y a beaucoup de contenus purement informatifs. Le storytelling permet donc de capter l’attention.
Il y a une structure importante dans la rédaction publicitaire. Elle est résumée avec l’acronyme AIDA qui signifie : Attention, Intérêt, Désire, Action. Pour amener une personne à faire une action (un acte d’achat par exemple), il faut d’abord et avant tout obtenir son attention. Puis on va éveiller son intérêt. Ensuite on suscite un désir. Enfin, on l’invite à agir.
Le storytelling joue ce rôle indispensable d’accroche. C’est d’ailleurs comme cela que l’Office québécois de la langue française traduit le terme anglais : « accroche narrative ».
Le storytelling va également amener le public cible à s’identifier au protagoniste de l’histoire racontée. Il se reconnaît dans le personnage.
La mise en récit va également susciter des émotions. Or les gens achètent en raison des émotions que procure un produit et non pour des raisons purement logiques. Un exemple de cela, c’est l’achat d’une voiture. Pour se rendre d’un point A à un point B, une Dacia Logan fera très bien l’affaire.
Pourtant, certains préfèrent acheter une BMW, une Mercedes, sans parler de ceux qui veulent acquérir une Porsche ou une Lamborghini. Pourquoi ? Pour l’émotion que le véhicule procure.
De plus en plus de publicités ressemblent à des courts métrages : Intermarché, Intersport, Ikea, la Redoute… Entre autres. Et la raison derrière cela est simple : ça marche !
Les Milles et une nuits, la nouvelle bible du marketing
Si l’amour des histoires est si profondément ancré, c’est parce que notre vie est une aventure et que le storytelling permet d’en saisir la structure fondamentale.
Il est donc indispensable de s’inspirer de Shéhérazade. Voilà un personnage dont la vie ne tenait qu’à la puissance des histoires qu’elle racontait. Et c’est un peu une métaphore de notre communication moderne.
Si vous voulez survivre sur la toile, trancher avec la cacophonie du web, faites comme Shéhérazade. Racontez des histoires puissantes autour de votre produit et de votre service.
Renouez avec les contes pour enfants et faites en sorte que le storytelling irrigue votre communication de marque.
Vous souhaitez développer votre storytelling ?
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