Il existe un état d’esprit proprement français qui exprime une méfiance, voire un dégoût à l’égard du marketing. A ma connaissance, cet état d’esprit est totalement étranger à d’autres cultures (des anglo-saxons aux chinois, en passant par le Maghreb).
Dire par exemple d’une fête qu’elle est « commerciale » est un terme critique. On veut dire par là que la célébration manque de sincérité, qu’elle ne vise qu’à enrichir les commerçants, qu’elle est vide de sens. Ce n’est qu’un prétexte pour pousser encore une fois le consommateur à consommer. En un mot, c’est une arnaque !
Lors des récentes élections présidentielles, il est intéressant de voir à quel point les histoires d’argent ont déchaîné les passions. Le commerce, le marketing serait-il mauvais par nature ?
Le marketing : quand l’idéologie
remplace l’étymologie
Si nous voulons connaître la nature de quelque chose, il est bon de rappeler sa définition. Or, nous l’avons défini dans notre article « Parlez-vous digital marketing ? Petit glossaire pour mieux comprendre la transformation numérique. »
Le marketing, c’est le terme anglais pour dire « commercialisation » ou « mise sur le marché ». Il désigne l’ensemble des actions pour concevoir, empaqueter puis mettre le produit entre les mains du public. Pour mener à bien ces actions et afin d’obtenir un maximum de réponses, le marketing comporte également les enquêtes permettant d’étudier le marché ; il comprend aussi les adaptations continues de la production et de la commercialisation à partir des besoins et des comportements observés chez les consommateurs.
Exemple : parmi les pros du marketing, on ne peut s’empêcher de citer Apple, pionnier de l’expérience utilisateur, avec un soin à chaque étape, depuis le confort et la simplicité de son interface, l’esthétique épurée du design, jusqu’aux campagnes de pub toujours novatrices.
Remarquons également en français que « le marché » désigne aussi bien la halle aux fruits et légumes en bas de chez soi que l’ensemble des acteurs de l’économie mondialisée. Il est difficile d’assigner une âme noire au petit commerçant chez qui on achète ses tomates le dimanche matin. Mais il est assez facile, dans la mentalité française en tout cas, de considérer les multinationales comme des monstres dénués de toute morale. Philippe Labarde et Bernard Maris déclarent par exemple dans leur livre Ah Dieu ! Que la guerre économique est jolie ! : « Le marché étant un totalitarisme omnivore, il avale goulûment chaque chose, la mastique et la recrache sous forme de produit et de profit. »
Est-ce que le petit commerçant est plus honnête parce qu’il est petit ? Et l’on en arrive à des questions saugrenues telles que : le riche est-il forcément immoral et le pauvre forcément vertueux ? Est-ce que le patron est toujours mauvais et l’employé toujours bon ? Il y a quelque chose dans ce goût-là dans l’inconscient collectif français. « Patron », comme « commercial », est connoté négativement. Mais même la dénomination « chef d’entreprise » n’est pas très revendiquée : voir les premières minutes du film « we love entrepreneur ».
Il y a comme un fond de marxisme qui imprègne la langue de Molière.
Le marketing, blanc comme neige, alors ?
Nous aurions envie de conclure, à partir de la pure analyse sémantique, que le marketing est fondamentalement neutre. Ce sont les hommes qui l’utilisent qui sont bons ou mauvais, bien ou mal intentionnés. C’est évident. Mais dans la pratique, force est de constater l’omniprésence d’usages problématiques. Il y aurait beaucoup à dire sur les méthodes de certaines multinationales (en se gardant de faire trop de généralités) mais nous souhaitons nous cantonner au monde de la publicité dans ce billet.
Pendant (trop) longtemps, le marketing publicitaire s’est compromis dans la surenchère, la débauche de promesses de plus en plus intenables. Le cliché de la blonde pulpeuse associée aux produits les plus improbables, les traits de personnalité (comme la confiance, la force de caractère, la positivité) obtenues grâce à des sodas ou des crèmes de jour, les valeurs humanitaires incarnées par biscuits apéritifs…Rien ne nous a été épargné.
Plus gênant, l’habitude un peu trop systématique de faire appel aux bas instincts : le sexe, l’appât du gain, l’envie. Finalement, la publicité en arrive à tordre le vice pour le faire ressembler à la vertu. Gleeden, le site de rencontre extra conjugale, avait lancé une campagne massive avec ce slogan : « c’est parfois en restant fidèle qu’on se trompe le plus. » Là, oui, ce marketing-là est mauvais.
Il ne s’agit d’ailleurs pas simplement d’immoralité. Il est question d’une trahison du concept même de ce que doit être une mise sur le marché d’un produit ou un service. On confond le fait de présenter favorablement un produit avec l’art de raconter de beaux mensonges. Ce n’est pas surprenant que des réactions de rejets soient apparues, des autocollants stop pubs aux ad-blockers. Et puis, avec l’apparition d’internet, le consommateur est devenu plus actif et sélectif dans sa consommation. En devenant internaute, il a abandonné l’attitude passive du spectateur.
L’inbound marketing : la fin du boniment
Les errances de certains marketeurs ont eu aussi des conséquences heureuses. Le marketing a été repensé. Puisque le marketing des mass media, appelé « outbound marketing » ou marketing sortant, était en train d’échouer, le moment était venu d’opérer un virage à 180 degrés. L’outbound marketing a échoué : vous et moi, nous ne voyons presque plus les panneaux publicitaires sur les façades, les trottoirs, les bus, les métros… Et quand nous les remarquons, c’est pour constater leur caractère importun, intrusif, omniprésent jusqu’à l’écœurement.
84% des 25-34 ans ont quitté un site en raison
d’une publicité intrusive ou non-pertinente.
Et si, au lieu de chasser les prospects, on les laissait venir à soi ? Et si, au lieu de concevoir des jingles et des slogans, on donnait de l’information utile aux gens ? L’inbound marketing, marketing entrant ou d’attraction, commence par identifier un problème que peut avoir un client type (appelé également buyer persona) et s’efforce d’y apporter une solution. Il crée ensuite des contenus donnant des renseignements pertinents aux prospects afin de les faire venir à lui. Il récompense ses clients afin de construire une communauté de supporters qui pourront devenir des ambassadeurs de la marque.
L’inbound marketing préfère la vidéo explicative au spot publicitaire. Il fait appel à l’intellect, même s’il utilise le storytelling. Les histoires qu’il raconte sont des mises scènes vivantes. On délaisse les grosses ficelles de la pub. Il est volontiers minimaliste et peut faire l’économie des gros moyens. Et certaines entreprises qui ont adopté cette stratégie de communication ont obtenu jusqu’à plus de 451% de leads qualifiés.
Le marketing est donc un domaine de connaissances fondamentalement neutre. Cependant, l’outbound marketing est plus propice à tomber dans des travers, que l’inbound marketing. Et c’est en développant ses bonnes pratiques que nous amèneront peut-être un changement de mentalité en France. S’il est encore difficile de concevoir des échanges gagnant-gagnant dans notre culture, l’idée fait son chemin.
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