Pour les habitués des salles obscures, vous n’avez pu manquer ces vidéos publicitaires dessinées, avec des personnages crayonnées. Sans hésitation, vous avez reconnu les spots de la Maïf ! Pionnière dans le domaine, nous nous devions de nous arrêter sur cette campagne qui montre une bonne fois pour toute qu’en publicité, une bonne idée surpasse la débauche de moyens.
Un pari fou : prendre le contre-pied de tous les standards de la publicité
C’est de notoriété publique : la publicité télé ou cinéma requiert des budgets pharaoniques. Les grandes marques font appellent à des stars aussi bien devant que derrière la caméra. Ainsi, Chanel a recruté en 2012 Gaspard Ulliel et Martin Scorsese pour réaliser la pub « Bleu de Chanel ». Avant cela, Chanel avait déjà fait appel à Luc Besson, Baz Luhrmann, Jean-Pierre Jeunet. Imaginer le montant des cachets donne le vertige.
Mais ça ne s’arrête pas là. Des décors idylliques à l’autre bout du monde, des camions entiers de matériel lumière, des plans réalisés à la grue ou à l’hélicoptère… En général, la publicité ne se refuse rien. Qui aurait pu imaginer que quelqu’un ait l’idée de réaliser un spot cinéma sur un fond blanc (complètement blanc !) avec des personnages crayonnés assis sur un canapé, à peine animé d’un mouvement de bras ou de tête, et qui parlent assurance ?
Vous n’auriez pas osé l’imaginer, la Maïf l’a fait ! C’est ainsi qu’elle a initié une campagne médias prenant tous les standards de la publicité à contre-pied. Nous sommes dans l’épure : quelques coups de crayon au lieu de la luxuriance d’une île du Pacifique ou de la grandeur majestueuse d’une chaîne de montagnes, un personnage bâton au lieu d’une blonde pulpeuse, du blanc et du noir au lieu d’une palette de couleurs riches.
Mais qu’est-ce qui leur a pris ? Serait-ce dû à une exposition prolongée aux estampes japonaises ? Ou alors une trop forte consommation de Seven Up ? Peut-être. La mascotte filiforme de la boisson gazeuse, Fido Dido, avait rencontré un certain succès en son temps. En tout cas, nous constatons qu’une idée ingénieuse et un parti pris visuel fort ont tendance à plaire. Précisément parce que ça nous change de l’habituelle. C’est nouveau, insolite, surprenant.
Anatomie d’un succès : penser différemment
Au lieu de chercher à se démarquer des autres spots publicitaires TV en en faisant plus, la Maïf dans ses dernières campagnes marketing a décidé d’en faire moins ! En fait, elle rompt surtout avec l’esthétique pub en choisissant un nouveau cadre et un nouveau média. C’est d’abord cette stratégie marketing de la rupture qui paie. Le mécanisme est simple : la vidéo dessinée de la Maïf est tellement différente visuellement des autres films, qu’elle réveille le spectateur. Tiens, ça ne ressemble pas à ce qu’on me sert d’ordinaire !
Par ailleurs, avec ce fond visuel blanc et ces personnages filiformes, c’est le pari de la simplicité qui est gagné. Il n’y a rien qui disperse l’attention de celui qui regarde. Il sait précisément où regarder. Il y a quelque chose de reposant dans ce style qui rappelle beaucoup l’art japonais.
Et ce qui est assez paradoxal, c’est que la Maïf ait choisi de prendre des personnages bâton pour « incarner » des témoignages clients. Il y a un parallèle entre la simplicité du trait et le fait de mettre en scène un message sincère et direct. Le style soutient le propos marketing.
C’est que le dessin véhicule avec lui certaines émotions. Il nous relie d’abord à l’enfance. Les personnages crayonnés ressemblent d’abord et avant tout à la façon dont les enfants représentent les gens. Finalement, cette esthétique qui emprunte à l’âge tendre remplit un double rôle. Le côté ingénu du dessin donne un sentiment de confiance. Nos barrières naturelles face au discours publicitaire s’abaissent. Le style enfantin, élevé au rang d’esthétique, souligne en même temps le caractère novateur que souhaite incarner la Maïf. Il crée une proximité.
Les possibilités offertes par la vidéo dessinée
Dans les premières publicités Maïf en vidéos dessinées, elle utilisait le champ illimité de la représentation animé. Par exemple, elle faisait s’écraser sur une voiture un pot de fleur, puis un banc public, une armoire, un éléphant (?!), pour finir avec un nuage noir qui pleut juste au-dessus du véhicule. Imaginez un instant ce que cela demanderait si on voulait faire s’écraser un véritable éléphant sur une voiture dans un film ?
Dans les spots publicitaires plus récents, des vrais objets sont intégrés à l’animation. Ainsi, le personnage dessiné tient une paire de lunette, un biberon, un chihuahua…Là encore, l’idée d’intégrer un véritable objet à la vidéo dessinée à deux intérêts. D’abord cela renouvelle l’esthétique du dessin en la mixant avec des photos. Ensuite, cela donne corps au personnage dessiné en lui donnant un accessoire de la vie réel.
Dans les publicités cinéma de 2016, on garde le même style, les personnages crayonnés, un « vrai » objet intégré ici et là, mais on ajoute un mouvement de caméra (le travelling arrière) et un décor plus riche (avec un arrière-plan qui donne de la profondeur). C’est la grande force d’avoir imposé un graphisme. Il peut ensuite donner lieu à de multiples variations sur le même thème.
Et pour finir, une touche d’humour ? Pour ses vœux de l’année 2012, la Maïf n’hésitait pas à parodier sa propre publicité Maïf. Cependant, déjà, avec l’éléphant s’écrasant sur la voiture alors qu’on parle de sinistre, nous sommes dans le décalage, un humour à la Monthy Python. On parle de dégâts des eaux, d’intempéries, d’accidents divers. Le choix du dessin, c’est aussi le choix d’un support qui dédramatise, qui parle de choses graves avec légèreté. Et c’est peut-être surtout cela qui plaît.
