La communication corporate est un élément essentiel pour permettre à une entreprise de se démarquer. La communication institutionnelle permet de promouvoir l’image d’une entreprise, de mettre en avant ses valeurs pour créer du lien avec la cible. C’est à la fois une communication externe et une communication interne car sa cible est plus large que la communication commerciale puisqu’elle intègre les acteurs de l’entreprise. Quelles sont les clés d’une communication corporate réussie ? Illustration avec 3 exemples de communication institutionnelle marquants.
Stratégie de communication institutionnelle
Qu’est-ce que la communication corporate ?
La communication corporate est devenu un enjeu crucial pour les entreprises. Elle permet de faire adhérer les consommateurs aux valeurs de l’entreprise mais aussi de fédérer les collaborateurs. La communication interne est devenue centrale dans les entreprises et sans elle, elles ne peuvent pas fonctionner.
La communication corporate ne communique pas sur les produits ou les services d’une entreprise mais sur la marque, l’image de l’entreprise elle-même, ses valeurs, ses engagements. Ainsi, la communication corporate doit permettre de construire un storytelling fort, marquant. Il ne s’agit plus de faire du green washing, on parle d’engagement d’entreprise fort, d’actions concrètes et de preuves tangibles de ces actions et de cet engagement. Le but ? Créer du lien, établir une relation affective entre la cible et l’entreprise et décrédibiliser les fake news dont elle pourrait être victime.
La première étape de la communication d’entreprise est de travailler son positionnement et la manière dont il va rejaillir sur vos logos, votre marque, vos produits, vos points de vente, etc. La communication corporate va ensuite faire rayonner ce positionnement.
Les tendances de la communication corporate
- L’inbound marketing. C’est la communication digitale qui a accéléré la révolution de la communication d’entreprise en popularisant le marketing communautaire et la conversation entre l’entreprise et sa cible. Si les réseaux sociaux sont friands de contenus courts, rapides à consommer, les publics en quête de sens attendent du contenu à valeur ajoutée, podcasts, livres blancs, etc.
- La vidéo d’entreprise, classique de la communication corporate
- Le social listening. Écouter et comprendre sa communauté pour créer des persona
- La conversation et la transparence. Bien utiliser ses réseaux sociaux en s’y montrant accessible, disponible et honnête
- L’émotion. Un storytelling qui met en lumière sa vision et ses valeurs de manière humaine et émotionnelle permettra de fédérer vos communautés autour de votre entreprise.
3 exemples de communication corporate en 2021
Certaines entreprises ont marqué l’histoire de la communication corporate. Apple, avec sa campagne “Think Different”, a su imposer une image de non-conformisme, de liberté, tout en s’appuyant sur des icônes intemporelles. L’émotion et l’intensité de cette campagne l’ont rendue culte. De même, en communiquant à la fois sur sa marque employeur dans tous les aspects de sa communication (interne, externe, corporate), a su trouver une place dans le secteur saturé de l’agro-alimentaire.
Aujourd’hui, la communication corporate est de plus en plus axée sur l’engagement écoresponsable et sociétal des entreprises. Voilà 3 campagnes qui ont marqué l’année 2021.
Sainsbury’s et le mois des fiertés
Pour le mois des fiertés 2021, Sainsbury’s, enseigne de grande distribution anglaise, donne la parole à ses employés membres de la communauté LGBTQUIA+ à travers une vidéo afin de communiquer sur son ouverture et son implication dans la cause de l’égalité des chances et l’égalité professionnelle. Dans cette vidéo, plusieurs employés témoignent de la liberté dont ils disposent au travail et ce que ça implique de pouvoir être soi-même.
La pluralité des voix, la vidéo tournée dans les magasins Sainsbury’s qui permet de se projeter dans le quotidien des témoins et le motion design qui vient souligner les messages clés délivrés pendant les témoignages font de cette vidéo corporate une communication réussie.
Accor et la Diversity Week
Accor souhaite communiquer sur son engagement pour la diversité et l’inclusion. Deux de ses top managers communiquent en vidéo à la manière des interviews Kombini sur l’importance de cette cause au cœur des valeurs du groupe et de la façon dont ils agissent au quotidien dans ce sens.
L’adoption des codes du web et la décontraction des top managers qui humanisent la marque et attirent la sympathie rendent cette vidéo corporate efficace.
Red Bull et les sports extrêmes
Au-delà de sa boisson énergisante, Red Bull a su s’imposer comme le sponsor majeur des évènements autour des sports extrêmes. Parmi les sports extrêmes auxquels la marque veut être associée, on trouve le freerunning. Ainsi, chaque année, le Red Bull Art of Motion, plus grosse compétition de freerunning au monde a lieu et Red Bull retrace cet évènement notamment en vidéo. En 2021, pour le retour du Red Bull Art of Motion après son annulation pour cause de pandémie, la marque a mis le paquet et propose même un top 5 des meilleurs moments de freerunning.
Les prises de vue des exploits des sportifs, le montage très dynamique et le format top 5 qui signifie que les images vont devenir toujours plus impressionnantes garantissent le visionnage intégral de la vidéo.
Comment faire une vidéo de communication corporate efficace ?
- Faire un script et un storyboard en pré-production
- Évitez le jargon professionnel et les anglicismes
- Pensez contenus immersifs qui permettront au spectateur de se projeter
- S’inspirer des tendances et adopter les codes du web viral
- Soigner le montage et la post-production (ajout d’écrans de transition, voix off, etc.) pour apporter du dynamisme et insister sur les messages-clés
