Il y a une question que je me pose depuis un certain temps en tant que professionnel du marketing. Qui a décidé qu’une information était forcément une mauvaise nouvelle ? Qui a décidé qu’informer des gens, cela voulait dire donner un écho aux catastrophes et aux destructions diverses, annoncer en fanfare les scandales et les guerres ? Comment se fait-il que le « journal d’information » soit la moisson quotidienne des bads news ?
La presse, la radio, la télévision et aujourd’hui leurs excroissances sur la toile ont un large consensus sur l’usage du marketing de la peur. Le journaliste est une des rares professions (avec le politicien, le marchand d’armes et le fabricant d’antidépresseurs) qui fait commerce de l’angoisse et de la panique.
Il y a une autre bizarrerie. Alors qu’ils sont minoritaires dans l’utilisation de cette émotion, ils disposent pourtant d’une considérable caisse de résonance grâce aux télécommunications.
Le journalisme, une forme de terrorisme
J’utilise à dessein un sous-titre polémique, comme un calque des unes des grands journaux. Mais quand même ! Si vous réfléchissez, un journaliste, c’est quelqu’un qui se lève le matin, consulte l’actualité du monde, sélectionne uniquement les mauvaises nouvelles, ce qui va mal, là où on parle de mort et de sang ; parmi ces faits, il opère une deuxième sélection en choisissant le pire de tous et c’est cela qui fera la une, les gros titres, et auquel on accordera la plus grande attention ; ensuite, le fait un peu moins pire occupera la deuxième position, etc. Vous avez ainsi la construction d’un journal d’information avec 25 minutes d’horreurs. Et à la fin, pendant 5 minutes, un petit peu de sports et de choses guillerettes (vif et léger).
Je ne sais pas pour vous, mais ma vie ne ressemble pas à ça. Dans mon quotidien, les bonnes et les mauvaises nouvelles s’équilibrent. Et je choisis de mettre plutôt l’accent sur les bonnes. Ce que je veux dire ici, c’est qu’il s’agit là de marketing ! Le journaliste vous vend quelque chose. Et ce qu’il vend, c’est de la peur. Tout cela est soigneusement pensé dans les salles de rédaction. Les mauvaises nouvelles sont même travaillées pour être rendues encore plus horribles. On généralise le mal et la mort. Prenons un exemple banal, les accidents d’avions. Par statistiques, c’est le moyen de transport le plus sûr. Il est même de plus en plus sûr. De 1996 à 2004, la statistique des passagers tués par 100 millions de passagers-kilomètres passe de 0.050 à 0.005. Et pourtant, à chaque (rare) crash d’avion, ça s’étale dans les journaux !
C’est du marketing et l’effet recherché est de créer un sentiment d’inquiétude, voire de l’angoisse chez l’auditoire. Que celui qui s’est senti mieux après avoir regardé un journal d’information lève la main. Personne ? C’est bien ce que je pensais. Pourquoi utiliser la peur comme ressort ? Parce que les gens qui sont anxieux restent collés devant leur écran et continuent d’acheter des journaux afin de savoir qu’est-ce qui risque de leur tomber sur la tête. C’est du marketing et c’est le pire marketing qui soit. Honnêtement, je pense que ça ne vaut pas beaucoup mieux que les terroristes de tout bord.
Le journalisme, l’instrument du malin
Finalement, n’importe qui peut trouver des titres accrocheurs, choquants et provoquer une frayeur sur le public, la preuve ! Imaginez qu’à la une des journaux soient posés cette question : et si les journalistes étaient l’instrument du diable ? Bon, redevenons sérieux (un peu mais pas trop). Lors de la 51e journée de la communication sociale, le pape François adressait un message qui mérite d’être partagé.
« Je voudrais que ce message puisse atteindre et encourager tous ceux qui, dans leur milieu professionnel ou dans leurs relations personnelles, écrit le Pape, “moulent” chaque jour beaucoup d’informations pour offrir un pain frais et bon à ceux qui se nourrissent des fruits de leur communication. Je voudrais exhorter (encourager) chacun à une communication constructive qui, en rejetant les préjugés envers l’autre, favorise une culture de la rencontre grâce à laquelle il est possible d’apprendre à regarder la réalité en toute confiance ».
Tout comme le marketing de l’angoisse est savamment orchestré dans les salles de rédaction, on pourrait concevoir un marketing basé sur d’autres émotions, comme l’espoir ou même le fun. Le Saint-Père continue sur un appel à « briser le cercle vicieux de l’anxiété et endiguer la spirale de la peur », fruit, d’après lui, de « l’habitude de concentrer l’attention sur les “mauvaises nouvelles” (les guerres, le terrorisme, les scandales et toutes sortes d’échec dans les affaires humaines) ». Il ne s’agit pas d’angélisme mais plutôt de « mettre en lumière les solutions possibles, inspirant une approche active et responsable aux personnes auxquelles l’information est communiquée ».
En fait, cette vision des choses est non seulement plus salutaire, mais aussi beaucoup plus proche de la réalité.
Car aujourd’hui, le marketing de la peur est totalement dépassé.
Opérer la transformation digitale du journal d’information
Le journal d’information tel qu’il existe actuellement est sur le déclin. Et les journalistes, comme les derniers dinosaures, comme la Rome décadente ou les nobles arrogants à la fin du 18e siècle, ne se sont pas rendu compte qu’ils étaient finis. Selon l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias, au premier semestre 2016, la vente de journaux papiers a continué de chuter en moyenne de 2,3% sans être compensé par les ventes de contenus numériques. Combien de gens ont arrêté de regarder la télé ? Et combien, beaucoup plus nombreux, continuent de regarder le journal en sachant qu’on ne peut pas vraiment s’y fier ?
Je trouve ce fait incroyablement réjouissant. Dès que les gens ont eu le choix de voir autre chose, c’est-à-dire avec la naissance d’internet, ils ont commencé à se détourner du marketing de la peur. Pourquoi ce type de marketing est voué à l’échec ? Premièrement, l’homme du 21e siècle est connecté. Il n’est plus le spectateur passif vautré dans son canapé. Il a grandi avec les moteurs de recherche. Il pense à travers des mots clés, il est actif dans sa quête de l’information. De plus, Google lui propose une multiplicité de liens. Il a le choix et il s’en sert. Il navigue d’un site à l’autre. Il peut ainsi découvrir d’autres points de vue, d’autres visions du monde que celle, malade, du journaliste.
Ensuite, étant de plus en plus connecté, l’amateurisme du journaliste avec ses gros titres à sensation devient de plus en plus manifeste. Franchement, de vous à moi, cette histoire de « Penelopegate » ?! C’est une dénomination grotesque. Au-delà du caractère quasi imprononçable de l’expression, comment peut-on faire le parallèle entre « l’affaire Fillon » et le Watergate, comparer le candidat de la droite à la présidence et Nixon ? Bon, il y a autre chose qui me gêne dans tout cela. Les journalistes violent constamment la présomption d’innocence. Rappelons-le brièvement : « toute personne qui se voit reprocher une infraction est réputée innocente tant que sa culpabilité n’a pas été légalement prouvée. » N’est-ce pas un peu triste de voir dans une démocratie des lynchages médiatiques avant même que la justice puisse faire son travail ?
Mais la principale raison de l’échec du marketing de la peur est que c’est un ressort finalement assez pauvre. Si vous regarder le mur d’actualité de LinkedIn, vous constaterez que l’immense majorité des publications partagées parlent de choses positives, de succès, de comment mieux réussir. Il y a une soif des internautes pour les solutions. Les articles donnant des clés de succès ou des modèles de réussite reçoivent de nombreux « j’aime » et partages.
La digitalisation du journal d’information n’est pas tant une question de se transposer sur la toile ; elle réside dans une transformation en profondeur qui commencerait par l’abandon de cette culture du mauvais, pour s’intéresser un peu plus au monde tel qu’il est avec ses atouts et ses faiblesses. Pas seulement ce qui ne va pas, mais toutes les forces vives.
Parlons des naissances, des guérisons, des victoires. Parlons plus des gens honnêtes, de ceux qui inventent des solutions, de ceux qui consacrent leur vie aux autres.Le marketing de la peur est ringard. Explorons à présent d’autres émotions.
