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Arrêter de vendre du rêve et tenir les promesses de la marque

Amour, gloire et beauté, ce n’est pas seulement le titre d’une série des années 90. C’est aussi les promesses que nous ont fait pendant des années les publicités. Ce qu’il y a de mieux au monde à notre portée, à condition d’acheter CE déodorant, CET aspirateur ou CETTE boisson gazeuse…

arrêter de vendre du rêveL’apparition d’internet et la transition numérique qui l’accompagne ont amené un changement dans le rapport de force mass media/consommateur. Même si on peut en observer les conséquences, les causes profondes ont été peu identifiées.

Et pourtant, le marketing prend de plus en plus la mesure de cette révolution, la prise de pouvoir de l’internaute ; on arrête de vendre du rêve et on s’efforce de tenir les promesses de la marque…ou on meurt !


La préhistoire, quand il y avait
un seul écran à la maison


Il y a longtemps, très longtemps, dans cette galaxie, il y avait un seul écran à la maison. Il s’agissait d’un poste volumineux, le fameux tube cathodique, et seulement six chaînes. Le monde des médias était également dominé par la presse écrite et la radio. En marketing, pour asseoir la crédibilité d’un objet, on écrivait « vu à la télé » !

tv famille
source : wikipedia

A cette époque, la concentration des médias permettaient à quelques grosses agences de pub de faire la loi et de créer des spots publicitaires assez uniformes, élaborés à partir d’une même recette. Un jingle et un slogan prenant, une vedette ou une fille déshabillée, des promesses en veux-tu en voilà sur ce que pouvait apporter le produit. Le spectateur était alors vraiment un spectateur.

Et puis, en 1991, le world wide web est devenu public. Il a révolutionné beaucoup de choses. Mais une des révolutions qu’il a accompli, c’est de décapiter une aristocratie de la communication et rendre le pouvoir à l’internaute. Le spectateur était brusquement beaucoup moins un spectateur.

Pourtant, il y a toujours de nombreux spots de pub qui envahissent notre écran quand nous souhaitons lire un article, visionner une vidéo ou des spam dans notre boîte à lettres. Mais le rapport 2017 « les tendances d’internet» du cabinet Kleiner Perkins indique que les ad-blockers continuent de se répandre. En France, ils ont connu une hausse de 11%.

La publicité devient de plus en plus coûteuse et elle rapporte de moins en moins. Le spot de pub TV est en train de mourir.


Du nombrilisme autour du produit
à l’expérience client


D’un coup, on arrête de faire l’article. Et maintenant on parle partout d’expérience client. Qu’est-ce donc ? L’expérience client désigne la perception, le ressenti des utilisateurs concernant un produit ou un service, en fonction de qualités comme l’ergonomie, l’accessibilité et le confort.

Le centre de gravité en marketing s’est déplacé du produit vers l’utilisateur. En plus de l’objet ou du service, on veut lui offrir une expérience ! C’est avec ce seul élément que Google, Amazon, Facebook, Uber et Sarrenza ont bâti des empires en moins de 10 ans.

Exemple : nous sommes quelques semaines avant Noël. Il fait froid et les magasins sont bondés. Vous vous installez sur votre canapé avec un chocolat chaud et, entre deux gorgés, vous commandez une bande dessinée, une écharpe, le dernier objet connecté à la mode… 48h plus tard, ce sera livré chez vous.

« Pour les marketeurs, on passe d’une logique où on investissait beaucoup en publicité à une ère où l’enjeu consiste à tenir une promesse de marque quels que soient les canaux. »
Thomas Husson

Si vous n’offrez pas une bonne expérience utilisateur, l’internaute ira tout simplement ailleurs. Thomas Husson, vice-président et analyste principal chez Forrester, explique : « le nerf de la guerre, c’est de faire évoluer les systèmes d’information pour proposer des services en temps réel. » Et voilà comment le marketing se retrouve à collaborer avec la direction des systèmes d’information et les équipes commerciales pour être aligné. Quand on parle de transversalité dans la transformation digitale, c’est de cela qu’il s’agit.


Du spot publicitaire à la vidéo explicative


Arrêter de vendre du rêve, cela veut dire aussi qu’on revient à l’essentiel. Dans le rapport sur l’état de l’inbound marketing 2017, un marketeur fait cette analyse : « La vidéo va prendre de plus en plus d’importance. Je pense que les gens veulent une connexion honnête et sans détour. Ils veulent vous connaître, et connaître votre entreprise, à un niveau personnel. »

En clair, on abandonne le blabla auquel, de toute façon, le public ne croit plus et on donne de l’information utile et pertinente. Car si le spot publicitaire agace, la vidéo cependant connaît un engouement sans précédent. Une des pistes à explorer pour le marketing serait la vidéo explicative.

Qu’est-ce qu’une vidéo explicative ? Il s’agit d’un type de film tient en équilibre d’un côté le fait de vanter les mérites d’un produit ou d’un service et de l’autre, de donner de l’information utile et pertinente. D’un côté il y a donc les bénéfices clients, c’est-à-dire quel problème résout le produit. Il y a aussi les avantages produits (quelles sont ses spécifications). Pour éviter de tomber dans la pub, la vidéo explicative les détaille. D’un autre côté, on reste factuelle dans le message (pas de généralités ou de superlatifs) et on fait la promotion de façon subtile à travers une histoire.

Une vidéo explicative illustre par l’exemple, en s’appuyant sur un petit scénario et des personnages. On parle de storytelling, littéralement le fait de raconter une histoire. Il s’agit d’une technique marketing qui permet de faire émerger des éléments dramatiques à partir d’un produit ou d’un service. Pour plus de crédibilité, la vidéo explicative met en avant des arguments forts, des faits et ne verse jamais dans la surenchère.

Vendre du rêve, utiliser quelques superlatifs, se laisser tenter par le slogan…le marketeurs ont souvent les mauvaises habitudes qui reviennent. Il leur faut apprendre cette nouvelle approche, l’inbound marketing ou l’art de la séduction dans le commerce. Faire venir à soi (in-bound) le public, en lui apportant une aide, des conseils et une véritable expertise.

Internet marque le retour en force du service !

A découvrir : La transformation digitale du marketing

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