La publicité internet est un exercice difficile. Elle doit être courte, attractive et percutante. Quand on n’a pas d’idée, on peut alors recourir à une débauche de moyens, faire appel à une célébrité ou trouver une blonde pulpeuse. Ça ne marche pas toujours. Quand on a des idées ? Cela donne la dernière campagne Fnac.com.
Les bons ingrédients de la publicité internet
Comment fait-on une bonne publicité internet agréable à déguster ? Comment faire en sorte que l’internaute la mange en entier ? Voici les ingrédients clés.
D’abord, vous prenez une bonne dose de storytelling. On ne saurait trop insister sur les bénéfices du storytelling dans le vidéo marketing. Ici, nous avons deux situations, Franck, « pris d’une soudaine envie de bande dessinée » et la mère d’Eliott qui n’aime pas la techno que son fils écoute à plein volume. Il s’agit de situations réalistes, dans lesquelles l’internaute peut s’identifier. Elles comportent une pointe d’humour qui rend l’histoire racontée plus agréable. Et elles contiennent aussi un sentiment d’urgence, un ordre des choses insatisfaisant et qui doit changer. Bref, il s’agit de 3 ressorts clés qui constituent une bonne histoire.
Ajouter à cela une forme nouvelle et simple. Il y a ici un choix formel surprenant. Pas de comédiens, pas de personnages en motion design ou même en dessin. Ils ne sont même pas en pâte à modeler. On retrouve pourtant un décor carton-pâte à la Wallace et Gromit. Mais les protagonistes sont des figurines de bois ! Ça alors ! Il fallait y penser. Des figurines sans yeux d’ailleurs. Leur expressivité passe par la position du corps et la voix-off. C’est ce qu’on appelle un choix fort, et ça dénote une pointe d’esthétisme, une originalité qui rappelle le style tranché de certains grands artistes.
Simple également car chacune des 2 publicités en question comporte 4 plans, 3 travelings panoramiques lents et un plan final fixe. Une bonne publicité internet définit une esthétique puis elle s’y tient fermement. Dans les deux films également, le décor tremble et se brise en partie avec l’arrivée brusque de l’objet, matérialisation humoristique de la rapidité du service Fnac.com.
Et bien sûr, cerise sur le cheesecake, choisissez une bonne voix off. Bon en l’occurrence, Fnac.com s’offre de la cerise de luxe, avec la voix d’Edouard Baer. Edouard Baer est un de ces rares comédiens qui pourrait sans doute rendre drôle les plus tragiques vers de Racine. Il pourrait probablement insuffler de la vie et rendre intéressante une lecture de l’annuaire téléphonique. Mais cela souligne un fait important : voix off, c’est un métier !
La simplicité versus l’épate
Certains pensent que le spectacle, c’est le fait d’en mettre « plein la vue ». Et puis un jour, vous observez un mime talentueux. Et vous êtes fasciné. La publicité internet Fnac.com est l’équivalent visuel d’un Haïku. Le haïku est une forme de poésie très concise, soit 3 vers.
L’escargot
Levant la tête
C’est moi tout craché.
Pas besoin d’en faire des tonnes. Quelques éléments de décors, 4 plans, une situation posée en 4 phrases (décidément, il y a quelque chose avec le chiffre 4), tout va très vite dans ce spot de pub. Finalement, l’objet qui fracasse le décor est en phase avec le dénouement brutal de l’histoire : à peine commencé, c’est déjà fini.
Pas besoin non plus de détailler l’expression visuelle des figurines de bois. A quoi bon ? Le spectateur a suffisamment d’éléments pour comprendre la situation. La simplicité dans la publicité internet est cruciale car elle permet d’être brève. Or, à l’ère d’internet, c’est l’internaute qui a le doigt sur la souris. Il peut très bien aller voir ailleurs, s’il perd patience.
Alors oui, si vous avez les moyens de vous offrir Georges Clooney, peut-être retiendrez-vous un peu l’attention du visiteur, mais, franchement, est-ce que les versions courtes des pubs Nespresso, ça ne vous fait pas un peu bizarre à vous aussi ? Même l’épate a besoin d’un peu de temps pour se déployer. Et elle sera vaincue par une seule bonne idée. Depuis que le fameux ROI règne en maître dans le royaume du marketing, il faut penser à économiser les moyens et maximiser les effets.
Le retour de la magie
Il y a quand même une tendance indéniable vers l’emploi de marionnettes, de figurines, de personnages dessinés ou motion designés. On sent que la publicité se libère et s’affranchit d’un certain nombre de codes. C’est comme le goût du carton-pâte, des films à la Gondry, avec des costumes et des décors cheap. C’est à la fois une sorte de révolte, un mouvement de balancier, contre le papier glacé et les mannequins chics et lisses qui ont longtemps été le must de la publicité, le luxe… Fabriquer des vrais personnages, c’est aussi une tendance de fond plus profonde vers le monde naturel, véritable, loin des pixels où tout peut être faux.
Parce que finalement, on parle de situations très simples et très quotidiennes ici : un ado qui écoute de la musique techno très fort, un homme qui a un coup de foudre dans un parc. Le fait de représenter ces situations banales en figurines de bois crée un décalage, les propulse vers le symbolique et leur confère un parfum de magie. Un théâtre en miniature nous donne presque l’impression de regarder un petit monde vu d’en haut. C’est un peu comme si on nous passait les jumelles des dieux.
La grande force de cette publicité internet, c’est d’être ludique en même temps qu’elle parle de choses banales.
L’efficacité de ces saynètes de la vie quotidienne, contées parfois sur un mode loufoque, c’est d’être esthétique mais sans prétention et débauche de moyen et donc avec un rapport qualité / efficacité / prix très intéressant.
La magie est là, dans la transfiguration de l’ordinaire avec peu de moyens, mais avec cette touche d’extraordinaire propre aux contes, au théâtre et aux marionnettes. C’est un nouveau style de communication publicitaire qui voit le jour, loin des pixels trafiqués, mixant avantageusement le retour au monde réel et l’univers onirique d’artistes décorateurs, sculpteurs, conteurs et réalisateurs…
A n’en pas douter le petit théâtre animé de VideoTelling qui est en train de voir le jour est promis à un bel avenir…
