Dire à une entreprise de faire de la publicité sur internet aujourd’hui, c’est un peu comme dire à un individu : au fait, pense à respirer ! Internet n’est pas seulement devenu un média incontournable, il est en train de détrôner la télévision. Ce n’est pas seulement « the place to be », c’est le média qui connaît les plus forts taux de croissance en terme de…en terme de tout, en fait. Et le type de pub qui marche le mieux sur la toile, c’est la vidéo. Le spot publicitaire a conquis ce qu’on appelle le display. Voici une brève introduction au display vidéo.

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Display : Définition


Display pourrait se traduire par « affichage ». En marketing, un display désigne un présentoir sur lequel on dispose une ou plusieurs affiches publicitaires. C’est un espace où on expose, on donne à voir. En marketing digital, le display englobe tous les types de publicité qui utilisent des éléments graphiques, c’est-à-dire les bannières, les bandeaux, les pavés et bien sûr, les vidéos.

Le marché du display est marqué par deux grandes tendances : le mobile et la vidéo. Nous nous intéressons ici à une de ces tendances, le display vidéo.

D’après l’étude Carat Ad Spend datée du 8 septembre 2016, si la télévision reste première en tant que poste de dépenses pour la publicité (41,1% des investissements en 2016), ce sont les dépenses internet qui connaissent la plus forte croissance d’une année sur l’autre : +15,6% en 2016. Or cette augmentation de la publicité en ligne se comprend essentiellement avec l’accroissement des dépenses sur mobile (+48,8% pour 2016) ainsi que sur la vidéo (+41,3% pour l’année 2016, +32,8% attendu en 2017).


Soigner la qualité de la vidéo dans le display


Bon, cela va de soi. Mais concrètement, ça veut dire quoi ? Le Graal du marketeur, c’est la vidéo virale. Celle qui accroche l’attention des internautes et donne un fabuleux taux de conversion. Il est très difficile de prédire la viralité d’un film publicitaire. Cependant, il y a des constantes que l’on peut intégrer dans la formule de sa campagne marketing et qui vous permettront d’utiliser le display au mieux.

Les vidéos humoristiques ou décalés rencontrent un franc succès. Les internautes et les mobinautes aiment rire. Au niveau purement biologique, le rire se caractérise par le fait de générer de la dopamine dans le cerveau, cette molécule synonyme de plaisir pour l’individu. Certaines campagnes marketing utilisent l’émotion de peur comme ressort. La peur est bien moins puissante que la gaieté, le jeu ou la dérision.

Les vidéos pour le display conçues à travers la technique du storytelling fonctionnent également très bien. Le storytelling consiste à découvrir le potentiel dramatique de la marque, trouver des histoires qui racontent l’entreprise, un produit ou un service, etc. Pour en savoir plus à ce sujet, consultez notre article : quels sont les bénéfices du storytelling dans le vidéo marketing.

Ensuite, viennent les spots pub avec des célébrités. L’aura d’une célébrité attire l’attention des internautes. Rappelons néanmoins qu’il s’agit d’une solution coûteuse et certaines entreprises ne peuvent tout simplement pas se le permettre.

Bien entendu vous devez faire attention à la qualité visuelle et sonore du film publicitaire. Nous recommandons une durée de 30 secondes, pour pouvoir développer votre message sans non plus perdre le spectateur.


Bien cibler sa campagne en display vidéo


Un des atouts d’une campagne marketing en display, c’est qu’il est possible de cibler vos annonces. Il existe plusieurs types de ciblages. Le premier est ce qu’on appelle le ciblage contextuel. Selon definitions-marketing.com, « le ciblage contextuel désigne la pratique qui consiste à afficher dynamiquement un message publicitaire en fonction du contenu de la page support. » Cela se fait de manière automatique en sélectionnant une série de mots-clés ou de thèmes, pris en compte par un algorithme qui établira ensuite une correspondance avec le contenu de pages internet.

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En cliquant sur ce lien, vous avez des exemples de mots-clés pour une campagne diffusée sur le réseau Display de Google, Adwords. Ainsi, pour une annonce sur des cookies, vous pouvez choisir les mots-clés suivants : cookies aux pépites de chocolat, cookies aux flocons d’avoine, biscuits à la cannelle. L’annonce pour les cookies apparaîtra sur des pages internet parlant de cookies. Autrement dit, vos annonces apparaissent dans un contexte pertinent, s’adresse à un public qui est susceptible de s’intéresser à vos produits ou à vos services.

Un autre type de ciblage, c’est le ciblage comportemental. Toujours selon definitions-marketing.com, «c’est une technique de ciblage Internet qui permet de cibler les internautes à partir de leur comportement passé sur un site, un réseau de sites ou face à la publicité.» Pour reprendre l’exemple des cookies, si l’internaute a consulté un forum sur la pâtisserie au moins une fois dans le mois, l’annonce ci-dessus pourra apparaître alors même que la personne ciblée ne se trouve pas à l’instant T sur une page parlant de gâteaux.


Le display vidéo pour l’amour des clics


Une vidéo de qualité, un bon ciblage, tout ça pour quoi ? Obtenir des clics bien entendu ! Une vidéo en display appartient à une stratégie globale qui visent à générer du trafic sur votre site e-commerce, agrandir votre liste e-mailing, etc. L’un des indices qui mesure l’efficacité d’une campagne marketing en display, c’est le CTR (click through rate), c’est-à-dire le pourcentage de clics par rapport aux nombres de visionnages.

L’intérêt de la vidéo, c’est qu’elle donne un meilleur CTR que les autres types d’annonces. Cependant, vous devez intégrer à la vidéo (dans le corps du film ou bien à la fin) un appel à l’action. L’appel à l’action est une formulation qui va inciter l’internaute à agir suite à l’annonce. Il peut prendre plusieurs formes. Par exemple, en faisant bénéficier l’internaute d’une promotion, on l’incite à commander un produit sans plus attendre. Un autre appel à l’action pourrait être de limiter une offre : 1 boîte de cookies offerte pour les 100 premières commandes. On peut aussi inviter le spectateur à s’inscrire sur une newsletter.

Voici une présentation sommaire des piliers de la vidéo en display. Un film original et soigné, un ciblage pertinent et intelligent, un appel à l’action séduisant, voici ce qui vous permettra de maximiser le CTR. Pour ceux qui sont déjà familier avec le sujet, nous espérons que cet article aura apporté des compléments d’informations. Pour ceux qui sont novices, nous souhaitons qu’il vous donne envie de vous lancer.

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