Votre entreprise a déjà commencé à générer des revenus. Vous songez à présent à élargir votre audience en France ou ailleurs grâce à un bon marketing. Quelle est votre prochaine étape ?
La publicité
Toutefois, avant de vous lancer dans un projet et de dépenser l’argent gagné à la sueur de votre front, prenez le temps d’examiner les éléments qui font une bonne publicité.
Ce que vous voulez, c’est que chaque euro investi par votre entreprise vous rapporte plus. L’impact de la publicité peut être considérable sur le chiffre d’affaires et le nombre de clients de votre société. En fait, on ne peut guère se passer de promotion.
Dans cet article, nous verrons aussi le processus de création et de réalisation d’une campagne publicitaire afin que vous ayez toutes les clés pour la réussir (ou pour la réalisation d’un film institutionnel d’ailleurs).
Les 3 ingrédients indispensables dans l’élaboration d’un message publicitaire
Dans le monde de la production audiovisuelle et des médias, les spots de pub sont des communications brèves (des films de 20 secondes à quelques minutes) qui ont pour but de faire connaître un produit ou un service de façon que le public cible veuille se le procurer.
Dans certains cas, ils ne visent qu’à développer la notoriété de la marque ou de la société auprès du public.
Comment persuader quelqu’un (un parfait inconnu) de sortir sa carte bleue pour notre offre en quelques secondes ?
Établir une connexion émotionnelle
Le premier défi du marketing est d’obtenir l’attention de l’audience cible. Comment faire pour qu’une personne arrête ce qu’elle est en train de faire et décide d’accorder son attention au spot publicitaire ?
D’autant qu’aujourd’hui, la personne visée est exposée à des milliers de contenus publicitaires CHAQUE JOUR !
Le ressort le plus puissant est sans doute le storytelling. C’est le “il était une fois…”.
L’amour des histoires est si profondément ancré en chacun d’entre nous que nous pouvons complètement laisser tomber une activité pour écouter une bonne histoire, ou la regarder au cinéma pendant plus d’une heure.
Le storytelling ne va pas seulement capturer l’attention de l’audience ; il va également, et c’est le point critique, connecter émotionnellement le spectateur au produit ou aux services que vous proposez.
On suit un personnage confronté à diverses situations. Des événements heureux ou tristes. Et si nous partageons un trait commun avec le protagoniste, nous sommes touchés par ce qu’il vit, comme au cinéma.
Voici la pub TV pour le service internet essentials de Comcast “une journée dans la vie de M. Petrenko” :
Développez une campagne de pub centrée sur des personnes et non pas sur la marque, les produits ou le service.
Au lieu de dire “moi, moi, moi”, vous dites “vous”.
Il y a encore d’autres avantages. Les films publicitaires qui reposent sur une histoire résulteront en une meilleure mémorisation des spectateurs.
Mais surtout, le storytelling est un levier puissant pour atteindre les objectifs de publicité, c’est-à-dire vendre des produits ou des services.
Nous ne sommes presque jamais rationnels dans nos achats.
Nous achetons des choses dont nous n’avons pas toujours besoin, parce qu’elle nous procure de la confiance, de la sécurité, du plaisir. Parce qu’elle renforce notre virilité ou notre féminité.
C’est le pouvoir des émotions. Et il est encore largement sous-estimé.
Sélectionner soigneusement les informations données
Avec vos vidéos, vous avez quelques secondes. Vous devez donc aller droit à l’essentiel. Pour une vidéo TV, les chaînes de télévision demandent beaucoup d’argent aux annonceurs afin d’apparaître à une heure de grande écoute.
Si vous optez pour la publicité en ligne, ou via les réseaux sociaux, ce sont des médias meilleur marché, mais vous devez quand même optimiser votre budget.
Dans un court laps de temps, vous devez poser le problème et montrer que votre offre résout celui-ci.
Vous commencez donc par identifier de manière précise le problème de votre audience. Si vous le mettez en scène dans vos publicités, vous montrez aux spectateurs que vous les comprenez. Ils se diront : “oui, je rencontre ce problème”.
Les gens n’achètent pas parce qu’ils ont compris ce que fait le produit. Les gens achètent parce qu’ils se sentent compris.
Découvrez un de nos spots publicitaires :
Choisir le bon positionnement
Le positionnement est ce par rapport à quoi vous définissez votre produit.
Prenons l’exemple de Nespresso. Ces publicités ont choisi un comédien populaire, Georges Clooney, et jouent de manière humoristique sur sa célébrité.
Le fait de “malmener” une star a immédiatement séduit.
Une publicité télévisée va avoir une large diffusion. Un aspect négatif dans vos vidéos peut rapidement ruiner votre image de marque.
Gilette a obtenu 1,6 million de pouces rouges avec cette pub :
L’image des hommes qu’elle met en avant a été jugée trop caricaturale. Ce que les spectateurs n’ont pas aimé, c’est cette scène où les hommes sont alignés derrière leur barbecue en répétant “boys will be boys will be boys…”
Ce spot télévisé a littéralement fait perdre des clients à la marque de rasoirs, c’est une mauvaise production audiovisuelle.
Chaque fois que vous développez une idée de spot publicitaire, assurez-vous que l’accent est mis sur le positif.
Retirez les points et les plans susceptibles de créer de la confusion, de la haine, de la critique ou de la mauvaise humeur de quelque manière que ce soit.
La création d'une publicité
“En France, il se tourne près de huit cents publicités par an, contre six mille en Grande-Bretagne, pour un marché économique équivalent : quand un film marche, les annonceurs français ont tendance à le diffuser pendant des années…” Votre spot en 4 étapes, article paru dans strategies.fr
Les spots publicitaires sont élaborés selon un processus précis suivi par une agence de communication. Le voici :
Le brief
Tout commence par le brief. Soit l’annonceur le présente à l’agence publicitaire, soit l’agence et l’annonceur l’élaborent ensemble.
Dans ce briefing, on définit de façon précise le produit, les cibles (l’audience visée par le film publicitaire), les objectifs, le choix du média et le budget.
La stratégie de communication
L’agence de publicité doit alors présenter un document appelé la « copie-stratégie » («copy-strategy » en anglais).
Elle comprend :
- Le ciblage (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, localisation géographique)
- L’objectif du nouveau spot
- La promesse ou la proposition de valeur : qu’est-ce que la marque promet à son audience ?
- Les caractéristiques du produit
- La tonalité de la publicité (humoristique, émotionnel, onirique, réaliste…)
Il peut également indiquer le style audiovisuel : animation, motion design, film…
L’élaboration du message publicitaire
Cette étape revient au concepteur-rédacteur ou copywriter qui utilise certaines techniques pour faire passer les messages publicitaires à travers les images, les dialogues et une voix off (éventuellement).
Il rédige le script du spot de publicité.
Cette étape est cruciale, car elle transmet l’idée principale que vous voulez transmettre.
L’annonceur doit valider le script.
Réaliser un film publicitaire
Le storyboard
Avant de commencer le tournage, il y a une étape très importante, c’est le storyboard. Il s’agit d’une bande dessinée qui permet de se faire une idée du rendu final.
Chaque plan, chaque séquence du futur film s’y trouve sous forme de dessin.
On peut facilement choisir de changer les éléments que l’on souhaite. Ça se fait en un coup de crayon. Lorsque le tournage est lancé, faire un changement est beaucoup plus coûteux.
Avec le script, c’est un document de discussion essentiel entre l’agence et l’annonceur.
Le tournage
Si l’on réalise un film, il faut faire un casting afin de choisir des comédiens, des acteurs. Il faut également faire des repérages pour trouver les décors nécessaires à la réalisation de tous les plans.
Il faut réunir une équipe de tournage. Même pour une demi-minute de film, il faut rassembler tous ces ingrédients.
Le réalisateur et son équipe vont utiliser le story-board comme guide afin d’amener à la vie ce qui a été imaginé.
Une fois que les images ont été capturées, on passe à l’étape du montage. C’est à cette étape que l’on met bout à bout les séquences dans le bon format.
On va également ajouter les bruitages, la musique, les effets spéciaux, etc.
L'animation
Si l’on choisit d’avoir recours à une technique d’animation, il n’y a pas de tournage, pas d’acteurs… sauf si on fait du whiteboard (où l’on filme l’artiste en train de réaliser des illustrations sur un tableau blanc).
L’animation se fait par ordinateur en utilisant des logiciels spécifiques. Cela peut s’avérer beaucoup plus économique.
Si l’on fait appel à un comédien pour adjoindre une voix-off, celui-ci l’enregistre à part, dans un caisson d’enregistrement.
C’est le monteur qui va caler ensemble le son, la musique, l’image et les différents effets.
La diffusion
Si le spot est diffusé à la télévision, l’annonceur achète un espace publicitaire. Celui-ci est plus coûteux s’il est en prime time.
L’addition est plus élevée encore lors de grands événements sportifs qui rassemblent beaucoup de monde devant le petit écran.
Aux États-Unis, l’espace publicitaire le plus onéreux, c’est bien sûr la pause publicitaire au milieu du Super Bowl. À titre d’exemple, pour l’édition 2019, il fallait débourser la coquette somme de 5,25 millions de dollars pour… 30 secondes de pub !
Pour la publicité sur internet, ou sur les réseaux sociaux, on passe par des régies publicitaires. Aujourd’hui, les deux géants incontournables dans la diffusion des messages publicitaires sont Facebook et Google.
Prix pour la création d'un spot publicitaire
Le prix pour réaliser une vidéo pour la télé varie énormément et peut aller de quelques milliers à quelques millions d’euros.
Si vous choisissez de prendre un comédien célèbre ou un réalisateur réputé, le coût sera forcément très élevé.
Au contraire, si vous choisissez un format comme le motion design, vous pouvez rester avec un budget raisonnable.
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