Les éléments pour un spot de pub

Votre entreprise a déjà commencé à générer des revenus. Vous songez à présent à élargir votre audience. Quelle est votre prochaine étape ?

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Photo de Marcos Paulo Prado sur Unsplash

 
La publicité.
 
Toutefois, avant de vous lancer et de dépenser l’argent gagné à la sueur de votre front, prenez le temps d’examiner les éléments qui font une bonne publicité.
 
Ce que vous voulez, c’est que chaque euro investi vous rapporte plus. L’impact de la publicité peut être considérable sur son chiffre d’affaires. En fait, on ne peut guère se passer de promotion.
 
Dans cet article, nous verrons aussi le processus de création d’une campagne publicitaire afin que vous ayez toutes les clés pour une publicité réussie (ou un film institutionnel).
 

Les 5 ingrédients indispensables dans l’élaboration d’un message publicitaire

 
Les spots de pub sont des communications brèves (de 30 secondes à quelques minutes) qui ont pour but de faire connaître un produit ou un service de façon que le public cible veuille se le procurer.
 
Dans certains cas, ils ne visent qu’à développer la notoriété de la marque.
 
Comment persuader quelqu’un (un parfait inconnu) de sortir sa carte bleue pour notre offre en quelques secondes ?
 

Établir une connexion émotionnelle

 
Le premier défi est d’obtenir l’attention de l’audience cible. Comment faire pour qu’une personne arrête ce qu’elle est en train de faire et décide d’accorder son attention au spot publicitaire ?
 
D’autant qu’aujourd’hui, la personne visée est exposée à des milliers de contenus publicitaires CHAQUE JOUR !
 
Le ressort le plus puissant est sans doute le storytelling. C’est le “il était une fois…”.
 
L’amour des histoires est si profondément ancré en chacun d’entre nous que nous pouvons complètement laisser tomber une activité pour écouter une bonne histoire.
 
Le storytelling ne va pas seulement capturer l’attention de l’audience ; il va également connecter émotionnellement le spectateur au produit.
 
On suit un personnage confronté à diverses situations. Des événements heureux ou tristes. Et si nous partageons un trait commun avec le protagoniste, nous sommes touchés par ce qu’il vit.
 
Voici la pub TV pour le service internet essentials de Comcast “une journée dans la vie de M. Petrenko” :


 
Développez une campagne de pub centrée sur des personnes et non pas sur la marque, le produit ou le service.
 
Au lieu de dire “moi, moi, moi”, vous dites “vous”.
 
Il y a encore d’autres avantages. Les films publicitaires qui reposent sur une histoire résulteront en une meilleure mémorisation des spectateurs.
 
Mais surtout, le storytelling est un levier puissant pour atteindre les objectifs de publicité, c’est-à-dire vendre.
 
Nous ne sommes presque jamais rationnels dans nos achats.
 
Nous achetons des choses dont nous n’avons pas toujours besoin, parce qu’elle nous procure de la confiance, de la sécurité, du plaisir. Parce qu’elle renforce notre virilité ou notre féminité.
 
C’est le pouvoir des émotions. Et il est encore largement sous-estimé.
 

Sélectionner soigneusement les informations données

 
Vous avez quelques secondes. Vous devez donc aller droit à l’essentiel. Pour un spot TV, les chaînes de télévision demandent beaucoup d’argent aux annonceurs afin d’apparaître à une heure de grande écoute.
 
Si vous optez pour la publicité en ligne, c’est meilleur marché, mais vous devez quand même optimiser votre budget.
 
Dans un court laps de temps, vous devez poser le problème et montrer que votre offre résout celui-ci.
 
Vous commencez donc par identifier de manière précise le problème de votre audience. Si vous le mettez en scène dans vos publicités, vous montrez aux spectateurs que vous les comprenez.
 
Ils se diront : “oui, je rencontre ce problème”.
 
Les gens n’achètent pas parce qu’ils ont compris ce que fait le produit. Les gens achètent parce qu’ils se sentent compris.
 

Choisir le bon positionnement

 
Le positionnement est ce par rapport à quoi vous définissez votre produit.
 
Prenons l’exemple de Nespresso. Ces publicités ont choisi un comédien populaire, Georges Clooney, et jouent de manière humoristique sur sa célébrité.
 
Le fait de “malmener” une star a immédiatement séduit.
 
Une publicité télévisée va avoir une large diffusion. Un aspect négatif peut rapidement ruiner votre image de marque.
 
Gilette a obtenu 1,6 million de pouces rouges avec cette pub :
 


 
L’image des hommes qu’elle met en avant a été jugée trop caricaturale. Ce que les spectateurs n’ont pas aimé, c’est cette scène où les hommes sont alignés derrière leur barbecue en répétant “boys will be boys will be boys…”
 
Ce spot télévisé a littéralement fait perdre des clients à la marque de rasoirs.
 
Chaque fois que vous développez une idée de spot publicitaire, assurez-vous que l’accent est mis sur le positif.
 
Retirez les points susceptibles de créer de la confusion, de la haine ou de la mauvaise humeur de quelque manière que ce soit.
 

La création d’une publicité

 
“En France, il se tourne près de huit cents publicités par an, contre six mille en Grande-Bretagne, pour un marché économique équivalent : quand un film marche, les annonceurs français ont tendance à le diffuser pendant des années…” Votre spot en 4 étapes, article paru dans strategies.fr
 
Les spots publicitaires sont élaborés selon un processus précis suivi par une agence de communication. Le voici :
 

Le brief

 
Tout commence par le brief. Soit l’annonceur le présente à l’agence publicitaire, soit l’agence et l’annonceur l’élaborent ensemble.
 
Dans ce briefing, on définit de façon précise le produit, les cibles (l’audience visée par le film publicitaire), les objectifs, le choix du média et le budget.
 

La stratégie de communication

 
L’agence de publicité doit alors présenter un document appelé la « copie-stratégie » («copy-strategy » en anglais).
 
Elle comprend :

  • Le ciblage (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, localisation géographique)
  • L’objectif du nouveau spot
  • La promesse ou la proposition de valeur : qu’est-ce que la marque promet à son audience ?
  • Les caractéristiques du produit
  • La tonalité de la publicité (humoristique, émotionnel, onirique, réaliste…)

 
Il peut également indiquer le style audiovisuel : animation, motion design, film…
 
Exemple d’une publicité en motion design :


 

L’élaboration du message publicitaire

 
Cette étape revient au concepteur-rédacteur ou copywriter qui utilise certaines techniques pour faire passer les messages publicitaires à travers les images, les dialogues et une voix off (éventuellement).
 
Il rédige le script du spot de publicité.
 
Cette étape est cruciale, car elle transmet le message.
 
L’annonceur doit valider le script.
 

Réaliser un film publicitaire

Le story board

 
Avant de commencer le tournage, il y a une étape très importante, c’est le storyboard. Il s’agit d’une bande dessinée qui permet de se faire une idée du rendu final.
 
Chaque plan, chaque séquence du futur film s’y trouve sous forme de dessin.
 
On peut facilement choisir de changer les éléments que l’on souhaite. Ça se fait en un coup de crayon. Lorsque le tournage est lancé, faire un changement est beaucoup plus coûteux.
 
Avec le script, c’est un document de discussion essentiel entre l’agence et l’annonceur.
 

Le tournage

 
Si l’on réalise un film, il faut faire un casting afin de choisir des comédiens. Il faut également faire des repérages pour trouver les décors nécessaires.
 
Il faut réunir une équipe de tournage.
 
Même pour 30 secondes de film, il faut rassembler tous ces ingrédients.
 
Le réalisateur et son équipe vont utiliser le story-board comme guide afin d’amener à la vie ce qui a été imaginé.
 
Une fois que les images ont été capturées, on passe à l’étape du montage. C’est à cette étape que l’on met bout à bout les séquences.
 
On va également ajouter les bruitages, la musique, les effets spéciaux, etc.
 

L’animation

 
Si l’on choisit d’avoir recours au motion design ou à une autre technique d’animation, il n’y a pas de tournage… sauf si on fait du whiteboard (où l’on filme l’artiste en train de réaliser des illustrations sur un tableau blanc).
 
L’animation se fait par ordinateur en utilisant des logiciels spécifiques. Cela peut s’avérer beaucoup plus économique.
 
Si l’on fait appel à un comédien pour adjoindre une voix-off, celui-ci l’enregistre à part, dans un caisson d’enregistrement.
 
C’est le monteur qui va caler ensemble le son, l’image et les différents effets.
 

La diffusion

 
Si le spot est diffusé à la télévision, l’annonceur achète un espace publicitaire. Celui-ci est plus coûteux s’il est en prime time.
 
L’addition est plus élevée encore lors de grands événements sportifs qui rassemblent beaucoup de monde devant le petit écran.
 
Aux États-Unis, l’espace publicitaire le plus onéreux, c’est bien sûr la pause publicitaire au milieu du Super Bowl. À titre d’exemple, pour l’édition 2019, il fallait débourser la coquette somme de 5,25 millions de dollars pour… 30 secondes de pub !
 
Pour la publicité sur internet, on passe par des régies publicitaires. Aujourd’hui, les deux géants incontournables dans la diffusion des messages publicitaires sont Facebook et Google.
 
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Prix pour la création d’un spot publicitaire

 
Le prix pour réaliser une pub télé varie énormément et peut aller de quelques milliers à quelques millions d’euros.
 
Si vous choisissez de prendre un comédien célèbre ou un réalisateur réputé, le coût sera forcément très élevé.
 
Au contraire, si vous choisissez le motion design, vous pouvez rester avec un budget raisonnable.
 
Vous avez un projet en tête ? Vous souhaitez promouvoir votre produit ou votre service ?
 
On en parle.
 

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