C’est de notoriété publique, l’espace publicitaire à la mi-temps du Superbowl coûte très très cher. Et les annonceurs se bousculent pour y placer leur spot publicitaire. Et pour cause : en 2014, il y avait 118,5 millions de personnes devant leur écran. Ça fait quand même beaucoup de gens ! Et bien, toute proportion gardée, l’espace publicitaire lors de la mi-temps France-Allemagne devait valoir aussi son pesant de sardines à l’huile (en fait, les 30 secondes valaient 225 000€). Il devait y avoir beaucoup de monde devant le petit écran, surtout après le penalty réussi d’Antoine Griezmann. Or, parmi les divers spots de pub diffusé, on a pu découvrir une vidéo dessinée réalisée par Century 21.

Lors d’un précédent article – pourquoi la dernière pub de McDonald ébranle les standards de la publicité – nous avions évoquée l’invasion de la vidéo publicitaire dessinée à la télévision. La tendance se confirme. Analysons en détails les atouts du film publicitaire animé et de ses chances de l’emporter face au spot TV classique.


Vidéo dessinée – film publicitaire : 1-0


L’esthétique de la vidéo d’animation tranche résolument avec l’esthétique de la publicité traditionnelle. Malgré l’inventivité des agences de publicité, au final, le spot TV ressemble toujours à…un spot TV. Même esthétique très soignée, image lisse, éclairage pub : au premier coup d’œil, on reconnaît le design, la plastique publicitaire. Et une certaine lassitude l’accompagne. Qui n’a pas eu l’impression d’avoir déjà vu 1000 fois ces images de berlines sur une route en pleine nature, de blondes pulpeuses séduites par un déodorant ou un after shave, ou encore le style rose bonbon des publicités de parfum ?

Spectacteur football dessin

 

La vidéo dessinée a l’énorme avantage de ne pas ressembler à une publicité. Il y a une fraîcheur qui tient précisément à la forme. Pourquoi ? Ce type de vidéo nous rappelle les dessins animés que nous regardions enfants. Le dessin fascine, y compris les tout petits qui ne comprennent pas forcément l’histoire racontée. Après tout, ce n’est pas quelque chose que l’œil peut observer dans son expérience du monde. Avec la vidéo dessinée, nous entrons dans la pure création et nous éclatons les limites du monde sensible. La publicité Century 21 nous montre par exemple un agent immobilier auscultant une maison comme un médecin examinerait un patient. La vidéo dessinée marque le premier but de cette rencontre grâce à son style de jeu unique.


Vidéo dessinée – film publicitaire : 2-0


Avançons plus loin dans le match et nous voyons que la vidéo dessinée confirme l’élégance du jeu avec une cohérence dans le contenu. Elle a en effet un goût prononcé pour le storytelling. Autrement dit, elle ne se contente pas de présenter des belles images mais elle raconte une histoire, met en situation des personnages, informe et éduque de manière ludique. Que ce soit la pub de la Maïf, la dernière publicité de McDonald pour le recrutement ou Century 21, il s’agit à chaque fois de vidéo explicative dessinée. Elle fait autant appel à l’intellect qu’à l’émotionnel.

penalty dessin euro 2016

 

Or, le film publicitaire a lui tendance à manquer de contenu. Il peut y avoir de l’émotion, mais le message se limite très souvent à un slogan coup de poing qui promet avec désinvolture « la liberté », « l’originalité » ou encore (allons-y carrément) « un monde meilleur ». Ce deuxième but, la vidéo dessinée le doit à une tactique empreinte de sagesse et de mesure.


Vidéo dessinée – film publicitaire :
le coup de grâce, 3-0


Coup de grâce
La victoire indiscutable de la vidéo dessinée tient surtout à son prix. Loin des salaires extravagants du film publicitaire recrutant des stars (comédiens, sportifs de hauts niveaux, célébrités en tout genre), la vidéo explicative dessinée pratique des tarifs accessibles et revient à la simplicité du message de pub. En un sens, elle est un retour aux sources de la réclame, les affiches publicitaires illustrées avec talent et qui sont maintenant recherchées par les collectionneurs.

 

La vidéo dessinée requiert de réunir un scénariste, un storyboarder, un illustrateur, un ou plusieurs comédiens (pour les voix-off), un monteur et un musicien. On retrouve l’essentiel. Parlons chiffre : alors que le film publicitaire peut atteindre un budget pharaonique de plusieurs centaines de milliers d’euros, une vidéo dessinée professionnelle se monte à 3600€.

 

C’est l’éternelle histoire de David contre Goliath, de la tactique et de l’intelligence contre la force brute, du style contre les gros moyens. Nous aimons lorsque la réalité défie les pronostics, lorsque le challenger bat le champion du monde, lorsque l’innovation dépasse les limites d’une technologie plus ancienne. La vidéo explicative dessinée montre une nouvelle voie pour la publicité. Mais il reste encore beaucoup de choses à imaginer.

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