La dernière publicité de la banque postale illustre une nouvelle tendance vidéo : la publicité phygitale. Ce terme est né de la contraction des 2 mots « physique » et « digital » et désigne la métamorphose des points de vente et agences qui incluent dans un magasin l’expérience client rendue possible à travers les nouvelles technologies.
Ainsi, la banque Crédit du Nord a récemment ouvert à Rouen un concept d’agence phygitale qui intègre des bars à tablettes, afin de permettre à ses clients de faire des simulations pour préparer des projets ou consulter la presse économique.
Le concept de pub « phygital », c’est le mélange du film (le spot tv traditionnel) et l’animation (plus digitale). Quelle est l’intérêt de choisir ce style graphique dans votre marketing vidéo ?
Ré-enchanter le monde de la publicité
Selon une étude réalisée par l’agence Pagefair, en 2015, les internautes qui utilisent des adblocks (logiciels anti-pub) ont augmenté de 41%. La publicité est en perte de vitesse. Intrusive, omniprésente et importune, elle a fini par lasser. Les agences de communication doivent donc réinventer le spot de pub pour retrouver les faveurs du public.
Ici, la banque postale utilise le motion design, une technique d’animation qui veut simplement dire, « création et utilisation d’images en mouvement », pour dynamiser le film. Nous avons un plan-séquence (un mouvement de caméra sans coupure de montage) d’un bureau, peuplé de créatures et d’objets dessinées qui apparaissent et disparaissent au fur et à mesure que la voix raconte les événements de la vie.
L’animation dessinée, qui fait surgir une cigogne, une voiture, un parachutiste, etc., donne un côté fun et ludique qui ravit le spectateur et rappelle l’enfance. Elle donne une touche de magie alors qu’on parle finalement d’argent, d’assurances, de prêts et de pépins financiers. Le procédé est intelligent, car il instaure immédiatement une proximité et débarrasse la banque postale de l’austérité qui peut caractériser la finance.
A sa manière, la banque postale convoque l’imaginaire enfantin, comme l’a fait la Maïf, pionnière de la pub en dessin animée. Mais elle fait aussi discrètement écho à des films d’animation populaires comme Toy story. Le cochon tirelire, comme la cigogne, rappelle très clairement l’univers Pixar.
Une communication à l’image
de la transformation digitale de la banque
Comme d’autres domaines de l’économie, le monde de la banque, subit une transformation digitale et doit être autant numérique que physique. Dorénavant, les consommateurs connectés préfèrent souvent mener leurs opérations sur internet. A l’image de cette révolution, le spot de pub de la banque postale mêle un lieu physique et des techniques d’animations plus digitales, et le fait très étroitement.
Chaque animation dessinée interagit avec un élément du décor, la cigogne en crayon avec le porte-monnaie, la voiture en dessin avec la pièce de 1 euro, le parachutiste avec l’abat-jour, etc. C’est une manière simple d’illustrer la modernité d’une banque qui est désormais « phygitale ».
Une des grandes forces de cette publicité, c’est de mettre de la magie – à travers de l’animation – en utilisant des objets très quotidien : un porte-monnaie, un téléphone portable, un post-it, une salière, un tube de liquide vaisselle. Ce sont quelques traits de crayon qui transfigure l’objet en quelque chose d’autre. En fait, l’air de rien, ce spot publicitaire fait la part belle à l’imagination. Elle invite à repousser les limites du visible et à trouver de l’extraordinaire dans l’ordinaire.
Au lieu d’un discours infantilisant, un art du non-dit
Ce qui frappe également ici, c’est l’art du non-dit, de la métaphore et de la périphrase. On utilise une cigogne et le terme « les grands événements qui font changer la vie » pour évoquer la naissance d’un enfant, pour « la réalisation de vos projets, même les grands », une maison en carton (avec une porte « smartphone ») pour parler d’un crédit immobilier, etc. L’intérêt d’utiliser l’évocation est une manière d’engager plus fortement le spectateur.
L’un des traits – finalement – les plus agaçants de la publicité télévisuelle, c’est le discours infantilisant, le manque de subtilité (on montre la chose et on en parle directement) et le slogan bourrage de crâne. Les agences de pub ont un peu, beaucoup, (passionnément, à la folie !) pris le public pour une bande d’écervelés et elles ont aujourd’hui un retour de bâton. Le spot de la banque postale s’écarte élégamment de cette manière de faire.
Une pub « phygitale », à l’image de notre époque, qui a un pied dans l’univers matériel et un autre dans le numérique, avec une conception plus moderne de la communication. Inventive, invitant au rêve, aérienne et astucieuse, elle fait partie de ses petits films qui redonne envie de regarder de la publicité.
Dans la même veine, Canal Plus a récemment réalisé un film publicitaire qui mixait lui aussi film et motion design. Dans le décor d’une cuisine d’un grand restaurant, dinosaures, poursuites de voiture, personnages animés, sont attrapés par les commis. On peut également évoquer la pub Recylum, autre exemple du concept de spot “phygital”.
