Il y a certaines pubs qui font le même effet qu’un bonbon à la menthe. Surprenant, doux et surtout rafraîchissant, c’est le cas de la dernière pub Uncle Ben’s. Avec un visuel radicalement différent des standards du spot TV, c’est le vent de la nouveauté qui souffle ici.
Finalement, même si cette pub se conclut de manière assez classique avec un message en forme de slogan, on prend plaisir à l’esthétique, l’histoire qu’on nous raconte. C’est que le spot publicitaire, pour se renouveler, lorgne du côté de l’art et utilise de nouveaux médias comme le dessin (voir notre article sur la pub McDonald’s, et l’invasion des vidéos dessinées) ou l’animation. Regardons de plus près à quoi ressemble l’avenir de la pub.
la pub Uncle Ben’s emprunte
son esthétique à Tim Burton
On retrouve dans ce spot TV d’Uncle Ben’s des poupées de chiffons animées, comme dans le film Number 9 de Shane Acker, produit par Tim Burton. Ce graphisme tranche immédiatement avec le film publicitaire auquel nous sommes habitués. Ces personnages qui ressemblent à des marionnettes s’inscrivent dans une tradition fictionnelle riche, de Pinocchio à Frankenstein.
C’est d’abord une histoire de « texture », un mot qui revient souvent dans la bouche de Tim Burton. Les poupées d’Uncle Ben’s ont un relief, une forte présence précisément parce qu’on en montre les coutures. Elles sont faites de fils et de papier. Le design est très marqué. C’est en ce sens que cette pub imite avant tout l’art : en faisant un choix visuel fort.
La technique utilisée ici est le motion design. Avec cette technique, presque tout est possible : de l’ultra moderne, du dessin animé très léché ou encore du très graphique. Et pourtant, Uncle Ben’s choisit d’utiliser des marionnettes. Or, la marionnette rappelle fortement l’enfance. Les figurines ne visent pas simplement à surprendre le spectateur, mais viennent soutenir le message publicitaire : un père montre l’exemple à son fils (qu’il soit bon ou mauvais). La relation parents enfants est matérialisée dans un univers enfantin de poupées et de papier mâché.
La revanche de l’imagination sur la réalité
Le choix de l’animation créée une rupture avec l’esthétique publicitaire traditionnelle pour se connecter à une mythologie artistique et fictionnelle puissamment chargée. C’est que « la réalité » ou la capture du réel, même embellies, finissent par lasser. Qui ne réprime pas un bâillement devant le rose bonbon hyper soigné des pubs de parfums ? Qui ne reconnaît pas d’un premier coup d’œil cette esthétique du spot TV : le cadre ciselé, le filtre dorée, etc. ? Dès les premières images, l’attention du spectateur est perdue. Il sait qu’on veut lui faire l’article.
Renouer avec l’art, c’est d’abord raconter une bonne histoire. De plus en plus, la pub fait appel au storytelling. Sans être vraiment un modèle du genre, la pub uncle Ben’s verse fortement du côté de la fiction. C’est symptomatique de cette tendance à nourrir le message marketing d’une narration plus aboutie. On se rapproche de l’objectif de l’inbound marketing, le marketing entrant, ou permission marketing, un marketing qui demande la permission. On s’éloigne de la publicité intrusive, importune, qui veut marquer l’esprit du spectateur.
voici une autre vidéo qui suit la lignée d’Uncle ben’s
Renouer avec l’art, c’est aussi utiliser l’imagination pour pénétrer plus profondément la réalité. C’est le réalisme des situations (le père qui apprend à son fils à faire du vélo, à se brosser les dents) qui ressort en contraste de l’esthétique qui est, elle, complètement imaginaire. En fait, ces poupées de chiffon permettent d’éviter franchement le cliché, du fait qu’on a à faire justement à des poupées.
Et c’est vraiment là qu’est la réussite de ce spot TV, ce qui était déjà la nouveauté principale du film Number 9. Les marionnettes de fils et de papier parviennent à véhiculer des émotions ! Il y a quelque chose de touchant ne serait-ce que dans le fait de donner vie à de l’inanimé : qui est le sens profond d’animation d’ailleurs. Les yeux de papier, les traits expressifs des poupées de chiffon incarnent les sentiments d’une manière différente, plus simple.
Ici et là, nous avons le plaisir de découvrir des spots publicitaires novateurs, utilisant des moyens nouveaux au service d’un message différent. Il est à noter que la pub Oncle Ben’s met fortement en avant la valeur de l’exemple et conclut sur le fait de « cuisiner avec ses enfants », pour leur apprendre à bien manger. Il surfe ainsi sur les préoccupations de plus en plus prégnantes à propos de l’alimentation. La publicité peut faire peau neuve en s’immergeant dans l’art, en se nourrissant du storytelling et en s’appuyant sur une pédagogie et des valeurs. Bref, l’avenir de la publicité est dans le spot pub utile.
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