L’agence de communication se trouve aujourd’hui au beau milieu d’une guerre.
Celle que les entreprises mènent pour conquérir quelques secondes d’attention de la part des consommateurs potentiels. Mais l’attention est devenue une denrée rare.
Pourquoi ? Nous faisons face à une surabondance de messages publicitaires. Difficile de donner un chiffre précis mais si l’on prend en compte, en plus des médias traditionnels (télévision, radio et presse) :
- les panneaux publicitaires
- les affiches sur les bus
- les logos sur les vêtements
- les annonces sur les moteurs de recherches ou les réseaux sociaux
- les bannières
…chacun d’entre nous reçoit PLUSIEURS MILLIERS DE MESSAGES PUBLICITAIRES PAR JOUR !
Et si vous ne vous en êtes pas rendu compte, c’est parce que vous faites comme moi : vous les ignorez la plupart du temps. Simplement parce qu’il y en a trop et qu’ils font désormais partie du paysage.
Qu’est-ce qu’une agence de communication ? Quel est son rôle aujourd’hui ? Et comment communiquer à l’heure de la guerre de l’attention ?
1 – La communication désigne, pour une entreprise, les techniques et les moyens utilisés pour se présenter, montrer son activité, ses produits ou ses services. Elle se divise en communication interne et communication externe.
La communication interne est celle qui est destinée aux collaborateurs.
Elle a alors comme objectif de favoriser la coordination, l’information et la cohésion des salariés au sein de l’entreprise.
La communication externe est destinée aux personnes externes à l’entreprise.
L’objectif de la communication peut être :
- améliorer son image
- accroître sa notoriété
- obtenir plus de clients
2 – Une agence : c’est un établissement qui propose un bien ou un service ainsi que des conseils concernant son domaine d’expertise.
Une agence de communication est définie comme : une société chargée de guider toute entreprise, collectivité, association dans l’élaboration de sa communication interne et externe.
Le terme important ici, c’est « guider ». Une agence de communication guide ses clients, les conseille en analysant le marché, en faisant un audit des moyens de communication puis en proposant une stratégie de communication.
1/ Les agences de communication globales
On appelle “agence de communication globale” une société de communication qui prend en charge TOUTES les demandes en communication d’une entreprise. On distingue en particulier 5 départements :
- l’audit de la communication, qui comprend une évaluation de l’image de son entreprise (à travers des sondages sur le public cible) et une analyse de ses actions de communication
- la communication en elle-même. Elle inclut la communication commerciale, institutionnelle, le brand marketing, l’événementielle, ou encore la communication corporate
- le studio graphique qui assure toute la création visuelle nécessaire à la communication de l’entreprise
- l’internet, qui prend en charge la création de site web et l’animation de la marque sur les réseaux sociaux
- le multimédia
En France, il existe deux exemples fameux de ce type d’agence : Havas et Publicis.
2/ Les agences de communication spécialisées
Il s’agit d’agences qui ont un domaine d’expertise pour lequel les entreprises ou les agences de communication globales peuvent faire appel à elle. Sans être exhaustif, voici les spécialités les plus courantes :
L’agence de publicité : c’est elle qui assure le conseil en stratégie publicitaire et crée les campagnes de publicité pour un annonceur. Elle s’occupe en particulier de définir l’idée créative à l’origine d’une campagne. Bien souvent, elle sous traite la réalisation technique à une société de production et l’exécution de la campagne à une agence média.
Le terme “agence de publicité” tend à disparaître pour être remplacé par celui d’agence conseil en communication.
L’agence de conseil en communication : en plus de la création de campagne publicitaire, elle oeuvre également dans les domaines du marketing direct, de la promotion des ventes ou du marketing interactif.
L’agence média : elle conseille les annonceurs sur les choix de ce qu’on appelle le media planning. Il s’agit en fait de choisir les médias et supports devant être utilisés pour une campagne de pub, les moments de diffusion et d’établir le calendrier de campagne. Elle va également prendre en charge l’achat des espaces publicitaires.
L’agence de création vidéo : aussi appelée “agence de communication vidéo”, elle est spécialisée dans la production de contenu vidéo, assurant toutes les étapes depuis le brief initial jusqu’à la post production. Il existe des sociétés de production qui font de la captation d’images et des agences de motion design et animation.
Elles peuvent produire des films publicitaires, des vidéos de présentations, des reportages, du contenu pour les webTV, du brand content, des films corporates, des vidéos promotionnelles…
L’agence web : spécialiste de la communication d’entreprise sur internet, l’agence web réunit les compétences nécessaires à la création et la mise à jour de sites web, le développement, le web design ou encore le référencement naturelle (l’optimisation des moteurs de recherche ou SEO).
L’agence print : de l’anglais “print” qui signifie “imprimé”, elle est experte dans la communication sur papier. Cela va du prospectus à la plaquette commerciale, en passant par la carte de visite ou le dépliant.
L’agence événementiel : elle s’appuie sur une technique de communication basée sur la création d’évènements d’entreprise. Elle comprend la conception, l’organisation et l’animation d’événements. Ceux-ci peuvent être destinés aux clients, à la presse, aux partenaires ou bien aux collaborateurs de l’entreprise.
L’agence de relations de presse ou relations publiques : elle s’occupe exclusivement des relations presse de son client. Elle conçoit notamment les communiqués de presse et s’assure de leur diffusion auprès des journalistes ciblés. Elle peut également assurer la création d’évènements destinés à la presse.
Dans les grandes lignes, vous avez la géographie des boîtes de comm’. Cette diversité montre l’importance de la communication à notre époque.
3/ Autres désignations pour agence de communication
Il existe de nombreux synonymes qui veulent dire la même chose. Une agence de communication peut aussi être désigné comme :
- une entreprise de communication
- une société de communication
- une boite de communication
- une agence de com
- une agence publicitaire
- une agence de publicité
- une agence de pub
- une agence multimédia
Revenons-en à la guerre de l’attention qui domine notre époque. Il y a globalement deux grandes tendances. C’est le moment de choisir son camp.
1/ Le marketing traditionnel ou “marketing d’interruption”
Vous êtes en train de faire quelque chose (regarder un programme télé, faire une recherche sur internet ou simplement marcher dans la rue) et la publicité vous interrompt pour faire passer son message.
C’est la page de publicité, c’est la fenêtre qui s’ouvre en pop up sur votre écran d’ordinateur, c’est le panneau gigantesque au bord de la route. Son objectif : attirer votre attention pour diffuser un message commercial. Moyens utilisés : tout ce qui peut maintenir vos yeux rivés sur la publicité. Cela va des couleurs criardes aux filles dénudées. Ce que le marketeur veut, c’est que vous reteniez le message.
Ce type de marketing est moribond. Pourquoi ? Lors qu’il y avait 5 ou 6 chaînes de télé et une dizaine de grands médias, nous n’avions pas trop de difficultés à diviser notre attention. Aujourd’hui, la donne a complètement changée. Bien qu’ils recouvrent les bus et les gares de panneaux publicitaires, notre génération est marquée par les autocollants “stop pub”, les spams et les adblockers.
Trop de pub tue la pub !
Notre attention est sans cesse sollicité et nous n’avons plus la possibilité de nous concentrer sur les milliers de communication marketing que nous recevons quotidiennement.
2/ Le permission marketing
Le remède, c’est un marketing qui demande notre permission avant de nous adresser une sollicitation commerciale. Il prend le contre-pied du marketing traditionnel en étant :
- attendu
- personnalisé
- pertinent
Défini par l’entrepreneur américain Seth Godin, le marketing de permission prend le temps de construire une vraie relation avec ses prospects, avant d’essayer de leur vendre quoi que ce soit.
Pour reprendre une métaphore de son livre “Permission marketing”, le marketing d’interruption, c’est comme le type qui propose le mariage au premier rendez-vous. Le marketing de permission, aussi appelé inbound marketing (marketing entrant), pratique l’art de la séduction dans le commerce.
Les conseillers des agences de communication ont une petite tendance à abuser des anglicismes. Il parle de big data, d’UX design ou de growth hacking. Mais entre vous et moi, c’est juste de la frime !
Et si, avec la transformation digitale du marketing, on arrêtait de se la jouer ? Notre conception de l’agence de communication est beaucoup plus simple. Et elle peut se dire dans la langue de Molière.
1/ L’entreprise de communication doit être à l’écoute.
Elle doit être à l’écoute de ses clients et pas seulement pendant la réalisation du brief initial. L’échange doit se poursuivre tout au long du processus de création. Une vraie écoute permet en retour de faire de vraies propositions.
Etre à l’écoute, c’est aussi utiliser des termes simples que tout le monde peut comprendre et ne pas s’enfermer dans un jargon qui exclut l’annonceur. une véritable relation implique que l’annonceur et l’agence se comprennent parfaitement.
L’agence doit aussi être à l’écoute des tendances et faire une veille attentives des outils et des pratiques de communication.
2/ L’agence de com pratique un marketing bienveillant
Qu’on l’appelle marketing de permission, inbound marketing, marketing de l’hospitalité, on parle d’un retour au source du discours de vente. On parle d’un marketing à échelle humaine, qui cherche à créer un véritable dialogue avec ses prospects. Avant la communication de masse, c’est comme cela que le commerce se faisait.
On parle aussi d’une communication qui s’adresse à l’intellect et non aux bas instincts. L’objectif est de transmettre des informations utiles et pertinentes qui vont éveiller une disposition favorable du prospect à l’égard de l’annonceur.
C’est à cette condition que l’on pourra redorer le blason du marketing.
3/ L’agence de communication n’hésite pas à recourir au storytelling
Même si elle fait appel à l’intelligence, la société de communication peut raconter des histoires qui illustre les valeurs de la marque ou les bénéfices d’un produit. Le storytelling peut aller de la simple mise en situation à des narrations très élaborées. Tant que l’histoire apporte une vraie valeur ajoutée à l’information, on peut prendre quelques libertés avec le prosaïsme.
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