Petit glossaire pour mieux
comprendre les start-ups
Le train du progrès est désormais un TGV en passe de devenir une capsule circulant à la vitesse subsonique de 1200 km/h (l’hyperloop, le train du futur). Autrement dit, ça va de plus en plus vite ; et c’est de plus en plus difficile de le prendre en route !
Pour éviter de rester sur le quai, voici un nouveau glossaire qui clarifie le sens des notions autour de la start-up. Il est intéressant de noter le paradoxe suivant : alors que les start-ups cherchent à devenir des grands groupes (des licornes), de plus en plus de grands groupes semblent vouloir devenir des start-ups !
Dissipons donc quelques confusions et idées reçues sur le sujet.
Start-up :
Nous avons déjà défini le terme dans notre précédent glossaire de l’innovation mais nous pouvons préciser les choses. Bien que la mode actuelle nous laisse penser qu’il s’agit d’une finalité en soi, la start up est un état transitoire, une étape préalable à l’émergence d’une nouvelle entreprise.
La start-up, c’est une entreprise qui cherche son business model. Une fois qu’elle l’a trouvé, elle cesse cet état temporaire premier. Et c’est là, le but de la manœuvre : devenir une entreprise établie, voire une licorne (le Saint Graal).
Licorne :
Dans le monde de l’économie digitale, « licorne » signifie une start-up qui parvient à une valorisation d’au moins un milliard de dollars. Le terme choisi indique précisément que ça n’arrive pas souvent ! Et pourtant, tout comme toutes les héroïnes de Disney attendent leur prince charmant, toutes les start-ups rêvent de devenir une licorne.
Par exemple : en France, nous en avons quand même quelques-unes. Il y a Vente-privée.com, Critéo et Blablacar. En 2015, Vente-privée.com se classait 16e des 40 licornes européennes. La première place était détenue par Skype.
Disruption :
Avec « start-up », c’est LE terme à la mode qu’on nous sert à toutes les sauces. Forgé par un Français, Jean-Marie Dru, un des quatre membres fondateurs de l’agence de communication TBWA, la disruption comporte 3 étapes.
1/ on recense les conventions sur un marché, les codes établis
2/ on trouve une manière de bousculer la convention, la fameuse disruption proprement dite, à travers un produit ou un service innovant, un nouveau marché ou un nouveau modèle économique
3/ on définit la vision, c’est-à-dire une nouvelle approche du marché.
Le mot vient du latin disruptus, qui signifie : briser en morceaux, rompre, faire éclater. La disruption ne fait pas dans la dentelle. Par essence, une start-up est disruptive.
Par exemple : l’iphone d’Apple, qui a rompu avec le marché « traditionnel » du téléphone portable et a lancé le développement du smartphone avec toutes ses applications.
Produit minimum viable :
Le produit minimum viable ou Minimum Viable Product (MVP) en anglais désigne un processus d’innovation et de développement produit qui consiste à privilégier la vitesse au détriment de la finition du produit. Autrement dit, on se concentre sur les fonctionnalités essentielles et on écarte celles qui ne sont pas indispensables. Pour autant, le MVP permet une expérience client complète.
La meilleure synthèse de cette philosophie est donnée par Reid Hoffman, un des fondateurs de Linked In :
« si vous n’avez pas honte de la première version de votre produit, c’est que vous l’avez lancé trop tard. »
Par exemple : pensez à la première version de Facebook. On en voit un aperçu dans le film de David Fincher, « Social network ». Pour un autre exemple de MVP, essayez l’application « Too good to go », qui lutte contre le gaspillage alimentaire. L’interface n’est pas très sexy, mais elle fait le job.
Pivot :
A l’origine, il s’agit d’un terme de marine désignant le mouvement d’un bateau. Dans le jargon des affaires, il signifie une modification partielle ou complète de son business, afin de coller au plus près des attentes du marché. On peut « pivoter » le produit, le business model, la cible client, la distribution ou même la technologie.
Une start up peut pivoter plusieurs fois, afin d’affiner sa proposition de valeur. Le pivot est souvent motivé par les retours d’information fournis par les clients. Enfin, le pivot peut-être petit ou grand ; la question est de savoir s’il permet à la start up de devenir rentable ou d’offrir un produit « scalable ».
Par exemple : Groupon, au début, avait pour vocation de fédérer les internautes autour de campagnes d’amélioration sociale. C’est en pivotant qu’il est devenu un site d’e-commerce fédérant les internautes sur des offres groupées de produits ou de services !
Scalabilité :
Terme franglais qui ne serait peut-être pas accepté à l’émission « des chiffres et des lettres ». Issu de scale, qui veut dire « échelle », ce concept définit la capacité d’une start-up à grossir facilement, à pouvoir supporter un fort accroissement de la demande sans un impact trop fort sur le coût de production. La scalabilité s’envisage souvent dès la conception. Comment être très rentable et pouvoir multiplier son chiffre d’affaire par 10, 20 ou plus dans les 2 ou 3 années à venir ?
La question de la scalabilité est au cœur de la problématique des start-ups et rejoint le rêve de devenir un jour une licorne. C’est pourquoi les start-ups ont un goût prononcé pour les plateformes (Uber, AirBnB, Blablacar…) qui ne nécessite pas de gros efforts d’adaptation avec un volume plus important de demandes.
Par exemple : Facebook, le réseau social par excellence, ne nécessitait, pour s’internationaliser que de traduire le nom de ses fonctionnalités.
Early adopters :
Il s’agit des premiers supporters d’une start-up. Ce sont ceux qui adoptent en premier un nouveau produit. En matière de nouvelles technologies, comme pour la mode, certains consommateurs sont à l’affût de la nouveauté et vont amorcer le bouche à oreille. Ils jouent donc un rôle clé dans le lancement du produit.
Les early adopters sont caractérisés, le plus souvent, comme des urbains, hyper-connectés, bavards et hyper-consommateurs.
Par exemple : pour une fois, je vais m’éloigner un peu de l’univers techno pour parler de « Game of Throne ». Vous avez peut-être eu, comme moi, un ami assez branché qui vous en a parlé, bien avant que les médias s’emparent du sujet. C’est un early adopter.
Si les start-ups exercent aujourd’hui une telle fascination, c’est – à mon sens – parce qu’elles jouent un grand jeu. Ce jeu, c’est de passer d’une toute petite structure à une multinationale en un temps record. Elles cristallisent les rêves et les espoirs de notre époque, la possibilité offerte à chacun de nous d’accomplir une petite révolution, changer le monde !
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