Glossaire de transformation numérique

Parlez-vous digital marketing :
Petit glossaire pour mieux comprendre la transformation numérique

Il y a quelque chose qui me frappe chaque matin lorsque je consulte l’actualité du digital et de l’innovation : le marketing a vraiment un goût prononcé pour le néologisme, avec une forte préférence pour l’anglicisme. L’autre jour, je suis tombé sur le titre : « la netflixisation de la consommation des médias » ! La version digitale des « chaussettes de l’archiduchesse sont-elles sèches ? ».
 
Il est toujours bon de rappeler que le jargon, à l’origine est un langage secret inventé par la pègre pour pouvoir parler business devant tout un chacun. Par définition, un langage technique exclut le non initié. Sauf que la transformation digitale est un phénomène qui touche l’ensemble de l’économie. Si vous ne voulez pas manquer le train de cette nouvelle révolution industrielle, il vaut mieux comprendre de quoi on parle. Et cela commence avec comprendre les mots !
 
Voici donc un petit glossaire récapitulant quelques mots qu’on vous balance régulièrement à la figure sans les définir. Et je vais commencer par un terme dont tout le monde connaît le sens, bien évidement. A moins que… ?

Marketing :

Terme anglais pour dire « commercialisation » ou « mise sur le marché ». Il désigne l’ensemble des actions pour concevoir, empaqueter puis mettre le produit entre les mains du public. Pour mener à bien ces actions et afin d’obtenir un maximum de réponses, le marketing comporte également les enquêtes permettant d’étudier le marché ; il comprend aussi les adaptations continues de la production et de la commercialisation à partir des besoins et des comportements observés chez les consommateurs.
 
Exemple : parmi les pros du marketing, je ne peux m’empêcher de citer Apple, pionnier de l’expérience utilisateur (voir plus loin pour la définition) avec un soin à chaque étape, depuis le confort et la simplicité de son interface, l’esthétique épurée du design, jusqu’aux campagnes de pub toujours novatrices.
 
La transformation digitale du marketing, c’est ce passage de techniques commerciales basées sur des éléments matériels (campagnes d’affichages et de tractages, packaging, distribution dans des points de ventes) à une économie dématérialisée (les campagnes d’emailings, le web design, les sites e-commerces, etc.). Ce phénomène s’accompagne de nouvelles manières de concevoir, designer et vendre des produits et des services.

M
A
R
K
E
T
I
N
G

Big data

Anglicisme qui désigne l’accroissement considérable (big – gros) du volume des données (data) générées notamment par le commerce électronique et le marketing digital. Avec internet, les informations recueillies sur un individu se sont accrues, créant une quantité phénoménale d’informations à traiter pour les entreprises, souvent en temps réel. La gestion de ces données offre des possibilités de personnalisation permettant par exemple d’améliorer l’expérience client, pierre angulaire de la transformation digitale.
Exemple d’utilisation du big data dans le marketing : avoir une meilleur connaissance client, une meilleure segmentation, afin d’offrir des offres personnalisées et obtenir ainsi un meilleur taux de conversion d’un site e-commerce.
 
Autre exemple : le big data permet de mettre en place un moteur de recommandation. Une fois que le client a fait un achat, on lui recommande des articles similaires.Maintenant voici notre secret : si nous soignons le support, en y ajoutant de l’animation, un graphisme élégant et un scénario travaillé, nous portons aussi une attention particulière au contenu. Nous faisons en sorte de définir scrupuleusement chaque terme technique car il s’agit de la pédagogie la plus élémentaire. Être compréhensible, donner le maximum de clarté à la formation, cela permettra à l’apprenant d’assimiler pleinement les connaissances.

Data miner

Littéralement, un fouilleur de données. Son rôle est d’optimiser les données qui révèlent les tendances quant aux pratiques et préférences des consommateurs. Il doit extraire puis analyser les informations à partir des bases de données utilisateurs, les catalogues produits, l’historique des achats ou encore les données de navigation sur le site de son entreprise. Il transmet ensuite des rapports au service du marketing afin de l’aider à trouver des stratégies efficaces. Métier nouveau apparu avec les problématiques du big data.
 
Synonyme : data scientist ou data analyst.

Social media newsroom

Il s’agit d’un lieu dédié au monitoring et à la gestion des réseaux sociaux. La newsroom, c’est le mot anglais pour salle de rédaction. C’est à la fois un local où l’on fait de la veille et de l’analyse des conversations « externes » en relation avec sa marque – il est pour cela équipée d’écran pour visualiser en temps réels les publications et les tableaux de bord (des logiciels de veille et d’analyses) – ; et c’est aussi l’endroit où l’on prépare les contenus pour ses propres comptes sociaux. Elle héberge des compétences diverses comme des community managers, des graphistes, des analystes (data miner) et est habituellement dirigé par un social média manager.

La social media newsroom permet aussi de lancer une grande campagne sur le web, de gérer des évènements importants de la marque et qui ont une couverture médiatique, ainsi que de réagir à une situation de crise.
 
La social media newsroom de la SNCF ou d’Orange sont assez réputées. Mais de plus en plus d’entreprises les mettent en place.

L’UX :

UX est l’abréviation de User eXperience, ou « expérience utilisateur » en français. L’expérience utilisateur désigne la perception, le ressenti des utilisateurs concernant un produit ou un service, en fonction de qualités comme l’ergonomie, l’accessibilité et le confort. C’est avec ce seul élément que Google, Amazon, Facebook, Uber et Sarrenza ont bâti des empires.
 
Exemple : nous sommes quelques semaines avant Noël. Il fait froid et les magasins sont bondés. Vous vous installez sur votre canapé avec un chocolat chaud et, entre deux gorgés, vous commandez une bande dessinée, une écharpe, le dernier objet connecté à la mode… 48h plus tard, ce sera livré chez vous.

L’UX design

L’UX Design (to design signifie concevoir, créer, dessiner), c’est une manière de concevoir un produit non pas à partir des désirs du commanditaire, mais plutôt en fonction de l’expérience utilisateur. Le but est d’offrir la meilleure expérience client possible à partir de la stratégie initiale, c’est-à-dire les objectifs business, du commanditaire.

Growth hacking

De hacking à traduire par « piratage », et growth, « croissance ». Pirater ou bidouiller la croissance : ce terme désigne l’ensemble de techniques qui permettent d’accélérer la croissance à travers des astuces et des idées. Comment grandir en faisant l’économie de gros budgets marketing ? Le Growth hacking est apparu avec le développement des start-ups qui aurait pu reprendre ce slogan national des années 70 : « en France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées ! »
Exemple : Dropbox, a initié un programme de parrainage récompensant les utilisateurs en leur offrant 500 Mo d’espace gratuit pour chaque ami qui installe Dropbox sur son ordinateur, avec une limite maximale de 16 Go.
 
Autre exemple : on pourrait qualifier de growth hacking le fait de constituer une liste d’emails professionnel à partir du réseau social LinkedIn.

Marketing automation

En français : la commercialisation automatisée. Il s’agit de dispositifs et de techniques permettant l’automatisation de campagne marketing, c’est-à-dire leur déclenchement et leur déroulement sans intervention humaine.

Exemples : il y en a beaucoup. Il y a les emails que vous recevez après avoir fait une commande, vous êtes inscrit sur une newsletter ou avoir téléchargé un document. Il y a les emails d’offres spéciales reçu le jour de votre anniversaire. Et il y a tout ce qui relève des annonces personnalisées (comme les adwords) qui suivent étrangement vos habitudes de navigation sur le web. Ainsi, après vous êtes renseigné par l’intermédiaire de Google sur la grossesse, vous auriez très probablement, avant de visionner une vidéo Youtube, un film publicitaire sur…les tests de grossesse ! C’est pratique.

La transformation digitale

Terme qui désigne cette transition qui s’opère lorsqu’une économie traditionnelle (avec des enseignes, des bureaux administratifs, des archives papiers, bref des structures physiques) se dématérialise en utilisant les nouvelles technologies (internet, stockage des informations sur des serveurs, boutique virtuelle, etc.). Elle repose sur plusieurs piliers dont l’expérience utilisateur et la gestion des données (la fameuse data !).
 
Synonyme : « ubérisation ». Née en 2010, l’entreprise américaine Uber était valorisée en 2015 à 50 milliards de dollars et concurrençait les taxis dans plus de 300 villes. En 5 ans, Uber a bâti un empire qui met en péril l’existence même des compagnies de taxi.
 
La transformation digitale, c’est la façon dont les geeks ont pris le pouvoir. C’est le film de science-fiction qui devient réalité. La voiture sans pilote ! Les robots qui vendent des assurances !! La maison qui obéit à des commandes vocales !!! Bref, elle englobe tous les secteurs de l’économie et redéfinit nos façons de consommer, d’apprendre, de communiquer… Il serait plus juste de dire qu’elle opère à terme un changement de civilisation. La transformation digitale consacre la naissance d’un village interplanétaire.

Pure player

Littéralement les « purs joueurs », un anglicisme – ou plutôt un américanisme – dérivé de « pure play » qui veut simplement dire « tout en ligne ». Le terme désigne des nouveaux acteurs arrivés sur le marché et qui en ont changé la donne. C’est un peu comme lorsque, enfant, vous étiez en train de jouer à un jeu et que vous vous rendiez compte que d’autres participants avaient décidé de changer les règles en cours de route.
 
Les pure players sont souvent des plateformes qui mettent en relation une offre et une demande. Pas d’agence, pas de locaux physiques, un personnel réduit, ce que fait l’entreprise qui est 100% en ligne, c’est de supprimer des intermédiaires dans la chaîne commerciale. Pour l’anecdote, c’est déjà en retirant des maillons de la chaîne que la famille Leclerc a bâti son empire de super- et hypermarchés.
 
Exemple : la banque allemande Number 26. Vous créez votre compte en 8 minutes en vous connectant sur internet. Vous recevez une carte bancaire une semaine après. Vous recevez une notification pour chaque retrait et chaque paiement. Ainsi, vous connaissez l’état de votre compte en temps réel. Et tout cela gratuitement. Il y a certes des désavantages : pas de chéquier disponible, pas de possibilité de déposer des chèques ou des espèces. Comme nous l’avons dit plus haut : il n’y a pas d’agence physique. Tout se passe sur la toile. Mais au final, les coûts de gestions sont considérablement réduits. Et c’est comme ça que Number 26 vient défier les grands groupes bancaires avec leur maillage d’agences sur tout un territoire.

CDO : chief digital officer

Le chief digital officer ou CDO – traduisez : le directeur du numérique – a pour fonction d’opérer la digitalisation de l’entreprise. Le problème est que souvent ce statut est flou. Le CDO est parfois cantonné au marketing. Or, la transformation digitale est une évolution qui englobe tous les secteurs de l’entreprise (depuis son organisation jusqu’au business model, en passant par l’expérience-client).Le CDO a aussi très souvent un pouvoir limité, alors que l’approche de la problématique doit être transversale.
 
Se doter d’un CDO n’a de sens que si, comme chez Engie (entreprise n°1 dans le CAC 40 sur la maturité numérique d’après Business les Echos – palmarès 2016), il est membre du Comité exécutif, là où toutes les décisions stratégiques sont prises ; s’il est mis en relation étroite avec les systèmes d’information de l’entreprise ; s’il peut opérer une approche transversale et bénéficie d’une forte collaboration avec les RH et le top management.

KPI : Key Performance Indicator

Initiales de Key Performance Indicator, indicateurs clés de performance, les KPI sont les facteurs pris en compte et surveillés afin de mesurer l’efficacité d’actions. Ils sont utilisés en management, marketing ou publicité, entre autres. On peut également les utiliser pour analyser l’efficacité d’un site web. Bien que la popularité et la diffusion du mot soient récentes, il s’agit tout bonnement des résultats en termes de statistique d’une opération.
 
Exemple de KPI : pour un site e-commerce, cela pourrait être :

1. le nombre de visiteurs (par jour, par semaine, par mois),
2. le taux de transformation
3. le panier moyen, soit le montant que dépense en moyenne un client pour ce site.

-tech

Diminutif de « technologie », il définit, accolé à d’autres diminutifs les start-ups d’un domaine donné : fintech pour la finance et les banques, foodtech pour l’alimentation et la restauration, medtech pour la médecine et la santé, etc. La Frenchtech désigne l’ensemble des jeunes pousses françaises.
 
Remarque : il ne s’agit pas ici de développer simplement de la technologie, ce que les industries ont toujours faits. –tech signifie plus. Il veut dire que la technologie amène à repenser l’économie, définit de nouveaux horizons pour ce qui est du service, de la production, de la gestion de données. Il y a une sorte d’inversion. Les start-ups n’introduisent pas seulement de la technologie dans la société. La technologie révolutionne des usages et modifie cette société en profondeur.
 
Exemple : la voiture autonome amène la société à légiférer sur le sujet (et à plus long terme à réfléchir aux implications de l’intelligence artificielle : quels droits pour les robots, etc.), les compagnies d’assurances à repenser leurs contrats, et tout simplement l’usager à utiliser le temps ainsi libéré.

Cloud

Le Cloud, ou cloud computing, c’est la technologie permettant de stocker des informations ou des logiciels sur des serveurs situés à distance de l’entreprise et non plus dans l’ordinateur de l’utilisateur. On peut traduire par « nuage » ou « nuage informatique ».
 
Bien que cela soulève des problèmes de sécurité des données, le cloud permet de disposer d’une plus grande puissance de calcul, d’espaces de stockages plus vastes sans investir dans une infrastructure informatique coûteuse et imposante. Il permet aussi une extraordinaire mobilité. A partir du moment où il dispose d’une connexion internet, l’employé peut travailler partout, de chez lui en télétravail, ou dans un espace de coworking.

Phygital

Terme inventé à partir de la collision de physique et digital, et qui définit le retour de l’e-économie vers des points de vente physiques. Puisque nous sommes faits de chair et de sang, et que nous ne pouvons pas encore nous nourrir seulement de 1 et de 0, il faut bien à un moment, même pour les pure players, revenir dans l’univers matériel.
 
Exemple : le phygital a des applications infinies mais donnons quelques illustrations. Amazon a lancé l’année dernière Amazon go, le supermarché version numérique. On active son panier en passant son smartphone sur une borne et on peut ensuite faire ses courses. Les aliments que l’on choisit sont automatiquement ajoutés au panier. Pas de caisses, pas de files d’attentes, une fois qu’on a terminé, on ressort.
 
Début février, le Crédit du Nord a ouvert à Rouen une agence avec des espaces connectés avec un bar à tablettes où les clients peuvent faire des simulations pour leur projet ou consulter la presse économique. Des conseillers sont aussi disponibles pour ceux qui le souhaitent.

EX : Employee Experience

L’expérience employée, ou Employee eXperience en anglais, désigne la perception, le ressenti d’un salarié dans le cadre de sa relation avec son employeur. Cela concerne donc le contrat de travail (les missions, la rémunération, les horaires et les modalités de travail), mais aussi tout ce qui est autour de l’activité de production. Elle est symbolisée par les lettres EX.
 
Exemple : parfois caricaturée en s’inspirant du campus Facebook, (qui offre salles de sports, coiffeurs, dentistes à ses employés) l’EX commence tout simplement par encourager les projets d’entreprise à l’intérieur de votre organisation. C’est ce qu’on appelle l’intrapreunariat. Cela veut dire soutenir l’esprit d’initiative et donner de l’autonomie aux employés.
 
On peut également opter pour le management de proximité et abolir une hiérarchie verticale lourde avec des chefs de chefs. Le cadre n’a plus alors comme fonction de surveiller ses équipes, mais plutôt de les aider à produire. Il a ainsi la charge de les motiver et de définir le parcours le plus adapté à chacun. Permettre aux employés de faire des erreurs, cela encourage aussi l’initiative et l’innovation dans l’entreprise. Nous pourrions encore parler du télétravail, le team building, etc.

Chatbot

C’est un terme très en vogue et très rarement défini. Il désigne un robot conversationnel (chat en anglais), capable de dialoguer avec un individu à travers un service de conversation automatisée. A l’origine, il utilisait une bibliothèque de questions et de réponses. Avec les progrès de l’intelligence artificielle, on conçoit aujourd’hui des chatbots qui apprennent et peuvent ainsi évoluer.
 
Exemple : en marketing, le chatbot est utilisé depuis peu pour faire souscrire un contrat d’assurance. Ça se passe aux Etats-Unis. Dongbu Insurance, en Corée du Sud, a annoncé en décembre 2016 son intention de lancer des tests pour un service comparable. Et voilà comment les robots se mirent à faire du business !
 
Bon, nous n’avons fait qu’effleurer la surface. Mais si cela dissipe quelques confusions pour certains d’entre vous, je considérerais que j’ai quelque peu aidé mon prochain. Je vous l’avais promis, la Martech (les technologies du marketing), c’est de l’anglicisme en veux-tu en voilà ! Tant pis pour les amoureux de la langue de Molière.Nous avons aussi créé un glossaire sur le e-learning

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