Définition et révolution
Le spot publicitaire, nous savons ce que c’est. Les annonceurs cherchent de l’audience pour faire passer des messages qui feront connaitre leurs produits. Nous avons été abreuvé quotidiennement de publicité ; nous connaissons ses codes, son objectif, ses variations, ses modes de production.
Et pourtant, le spot publicitaire est en pleine mutation. Précisément parce que le public exprime à son égard une lassitude certaine et aussi parce qu’il existe des moyens nouveaux pour le contourner. Néanmoins, la mutation du film de pub ne va pas jusqu’à en changer la définition. Une agence de communication se doit de comprendre le nouveau paradigme et de faire des propositions formelles ad hoc.
Voici un exemple d'une de nos réalisations de spot publicitaire pour la TV :
Spot publicitaire : définition
D’après la définition de Wikipédia, un spot publicitaire, ou film de publicité est « une annonce publicitaire dépassant rarement 30 secondes. Cette courte production vidéo contenant un message publicitaire est destinée à être diffusée, soit à la radio, soit à la télévision, au cinéma ou encore sur Internet. »
Examinons un à un les termes clés pour comprendre la spécificité de la pub.
Un film publicitaire communique quelque chose sous la forme d’une annonce avec le plus souvent des images (sauf dans les spots radio). La publicité est une création, une communication publique qui fait savoir quelque chose. Elle diffuse une information destinée à créer un effet sur le public, ou sur un public cible, comme les enfants en période de Noël.
Le spot publicitaire est par nature lié aux canaux médias qui permettent d’atteindre le plus grand nombre de gens. Hier, c’était la radio et la télévision, ou le grand écran : le cinéma. Aujourd’hui, la voie royale pour la publicité, c’est internet. D’après une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau, en français : Bureau de la publicité interactive) publiée le 11 mai 2016,
« 62% des spectateurs interrogés ont indiqué qu’ils préféraient regarder ces vidéos produites et diffusées uniquement sur le Web, que les programmes TV diffusés en première partie de soirée. »
Du coût généralement élevé et des moyens d’atteindre sa cible
Nous parlons d’une annonce, donc, qui est publicitaire. Cela veut dire que le message diffusé a pour but de faire connaître des produits et des services afin que des gens les achètent. Le cadre qui sous-tend la conception d’un spot publicitaire, c’est la commercialisation d’un produit. Le spot publicitaire doit attirer l’attention du public, puis influencer son choix. Il le fait de différentes manières.
L’esthétisme de la vidéo commerciale, parce qu’elle procure un plaisir visuel, est un choix courant. Cependant, le film de publicité tombe parfois dans une surenchère esthétique qui demande de gros moyens de production. Et là le nombre d’euros dépensés auprès des agences de communication pour la création publicitaire dépasse souvent l’entendement. Pour créer leur effet sur le public, l’humour, même s’il n’est pas toujours très réussi, est beaucoup utilisé par l’annonceur et l’agence de communication dans la conception du spot.
Et puis, il y a le fait de viser les bas instincts humains, en plaçant au bon moment (c’est-à-dire le plus grand nombre de fois possible) une blonde pulpeuse à côté de son produit. Enfin, le choix de la musique, même s’il est souvent oublié dans le briefing de l’annonceur, fait partie du travail de l’agence de communication.
Le film publicitaire est court, par définition. Cela tient à son caractère d’annonce, forcément concis et qui va droit à l’essentiel. Le message se doit d’être efficace, simple et direct. Or, en devenant de plus en plus une civilisation de l’image qui multiplie les écrans (TV, ordinateur, smartphone, tablette…), la publicité s’est fortement accrue. Jusqu’à devenir omniprésente, imposante et finalement importune. Pour contrer le raz-de-marée publicitaire, sont apparus les autocollants « stop pub », les filtres « SPAM » des boîtes emails, etc. Mais finalement, qu’est-ce qu’on reproche à la publicité ? Qu’est-ce qui ne va pas dans le spot publicitaire ?
Le nouveau marketing : redonner au spot publicitaire la politesse qui lui fait défaut
Ce qui énerve, avec le film de publicité, c’est d’abord le caractère imposé de la communication. Il arrive bien souvent comme un cheveu sur la soupe, coupe votre programme télévisuel, vous empêche de visionner immédiatement la vidéo choisie sur Youtube, surgit en plein milieu de votre lecture comme une fenêtre qui masque votre texte.
Le spot publicitaire est mal élevé. Le public a ainsi développé une sorte d’insensibilité à ce marketing et tend à ignorer purement et simplement l’annonce qui lui est faite. La solution est donc de retourner le paradigme. Au lieu de continuer sur la ligne d’un marketing agressif, coupable d’une outrancière ingérence (outbound marketing), l’idée est maintenant de susciter l’envie des prospects et de les faire venir à soi (inbound marketing). C’est à la publicité d’apprendre ce que l’on nous enseigne depuis tout petit : on demande la permission d’abord !
Le spot publicitaire doit alors opérer sa mue.
Exit l’annonce sans saveur qui pose un problème et montre immédiatement comment le produit le résout. Nous sommes entrés dans l’ère du storytelling. Il était une fois…, voici les mots magiques qui, s’ils sont suivis par une bonne histoire, feront s’abaisser les barrières qu’érige votre prospect pour contrer le message publicitaire. Une agence de communication doit faire émerger les histoires, anecdotes, expériences rendues possibles par un produit ou un service.
Pour attirer l’attention du public, la débauche d’esthétisme, l’humour facile et la blonde pulpeuse usés jusqu’à la corde, laisse place à de nouvelles formes. Le motion design très prisée utilise des animations simples et dynamiques. Mais le choix formel fort se trouve du côté de l’animation sur tableau blanc. La whiteboard animation, vidéo dessinée où le dessin se fait au fur et à mesure, renouvelle le plaisir des yeux et permet de ré-enchanter le spot publicitaire comme aucune autre forme.
Et alors, le film publicitaire emprunte à la fiction, à travers le storytelling, le plaisir de la découverte. Le spectateur, curieux de savoir où va le mener ce « il était une fois » est captivé. Le spot de pub emprunte aussi au dessin son pouvoir de fascination. Il fait appel à l’enfant qui est en lui, et le prospect est dès lors plus disposé à écouter le message marketing. Plus important encore, il passe un bon moment. Vous associez à votre produit ou votre service une expérience de plaisir véritable. Essayez et vous verrez !
