Au début des années 90, nous étions sans doute dans un âge d’or pour les publicitaires. Il y avait peu de canaux (la télévision, la radio, la presse et le print). Mais surtout, il était plus difficile d’esquiver la publicité.
Bien sûr, vous pouviez, au moment de la page de publicité, allez faire un tour dans la cuisine. Mais si vous ne vouliez pas manquer le début de votre programme, vous n’aviez pas d’autres choix que de voir les spots de pubs.
Aujourd’hui ? YouTube propose le bouton “skip” au bout de 5 secondes de publicité. Vous pouvez mettre en “spam” les courriers indésirables qui arrivent dans votre boîte e-mail. Plus de 30 % des internautes ont utilisé un ad blocker en 2019, d’après l’étude sur l’Ad Blocking du cabinet de recherche eMarketer.
Et puis, il existe des plateformes de streaming sans pub comme Netflix ou Amazon prime.
Les moteurs de recherche enregistrent des requêtes suivantes :
- comment bloquer les publicités sur mon téléphone ?
- comment enlever les pages de publicité qui apparaissent sans arrêt ?
- où se trouve le bloqueur de publicité ?
Comment faire de la publicité au 21e siècle ?
Comprendre le ras-le-bol à l’égard de la coupure publicitaire
Plusieurs études ont été menées sur la perception des campagnes publicitaires.
Un sondage de l’institut CSA de mars 2016 révèle que près de 83 % des Français se déclarent « irrités » par la publicité en ligne, car ils la jugent trop intrusive.
Une étude de Marketing Sherpa sur les adblockers, ces petits logiciels qui empêchent l’affichage des bannières ou autres formats publicitaires :Il ressort que 30 % des internautes utilisent les ad blockers parce qu’ils détestent ces fenêtres qui s’ouvrent sur toute la page (les pop ups). L’étude montre également le rejet des types de publicité intrusifs.
Hubspot a mené une enquête semblable.Là encore, les gens manifestent leurs oppositions aux publicités intrusives, non pertinentes ou ennuyeuses.
Quels enseignements pouvons-nous en tirer ? Nous disposons d’une liste précise de ce qu’il ne faut pas faire dans une campagne publicitaire.
Pour autant, le marketing est-il mort ? Non, pas du tout.
“Si les anciennes méthodes ne fonctionnent pas, vous devez trouver de nouvelles méthodes innovantes. Les publicités intrusives qui interrompent l’expérience de l’utilisateur ne sont plus d’actualité. Les « publicités » honnêtes, opportunes et pertinentes sont à la mode.” Neil PatelExplorons à présent un domaine encore méconnu en France : le copywriting. On peut traduire par “rédaction de textes ”. Il regroupe les techniques pour faire passer un message.
1/ Connaissez votre public cible :
La règle n°1 que préconise Gary Halbert, un des maîtres du copywriting, c’est de devenir “un étudiant du marché”. Qu’est-ce que les gens veulent acheter ?
Pour cela, il suffit d’observer.
Cela revient donc à devenir un étudiant de la réalité. Comprendre la psychologie humaine.
Plus précisément, l’annonceur qui veut faire une bonne publicité devrait chercher à faire une publicité ciblée.
Lorsqu’une marque (y compris une marque employeur) cherche à communiquer ou à promouvoir un produit ou un service, elle devrait commencer par cerner une audience spécifique.
À qui s’adresse-t-elle ? En marketing, on appelle ça le persona. Il peut s’agit d’un buyer persona (persona de l’acheteur ou avatar client). Mais il peut aussi s’agir d’un employee persona (persona du collaborateur).
Un persona est une représentation des préférences et du comportement de son public cible.
On bâtit le persona en prenant en compte :
- les données démographiques (âge moyen de son audience, sexe, profession, localisation)
- les tendances de comportement généralisées
- les problématiques similaires
- les objectifs communs
- les croyances, les valeurs
- les modes de consommations, les styles de vie
Mais un point déterminant, c’est d’isoler ses points de douleur. Si votre produit ou service résout un problème réel et précis de votre audience, alors vous n’êtes plus un méchant vendeur.
Tout commence par le fait de comprendre en profondeur son audience cible.
Vos messages s’adressent à elle et à elle seule.
2/ Mettez-vous dans les chaussures de votre public cible
Une fois que vous le comprenez, glissez-vous dans sa peau. Regardez le monde à travers ses yeux.
Décrivez ce que l’on éprouve quand on a ce problème. En décrivant les problèmes de votre public cible, vous montrez que vous le comprenez. Cela crée une confiance énorme.
3/ 1 annonce = 1 message
Que ce soit une campagne Google AdWords, sur Facebook, Instagram, ou bien sur les canaux traditionnels, une publicité doit avoir un seul objectif.
Il peut s’agir de faire connaître la marque (accroître sa notoriété), de capturer un email en proposant quelque chose de gratuit ou d’inciter à l’achat (avec un code promo par exemple).
Mais il ne peut pas s’agir des trois à la fois.
Faites simple !
Lorsque l’on veut créer une publicité, le concepteur-rédacteur commence toujours par rédiger ce que l’on appelle “le brief”.
Qu’est-ce qu’il contient ?
- L’objectif de la pub (vendre XX produits)
- Le but (inciter à commander le produit directement en ligne)
- Le ciblage (à qui est destiné le message)
- L’appel à l’action (ce que l’annonceur veut que le prospect fasse : comme “cliquer sur ce lien pour commander le produit untel”)
- Pourquoi le client doit agir (promotion jusqu’au 31/12)
- Éventuellement les indicateurs de performance
Pour une publicité vidéo, le message est aussi important que le visuel.
Dans une publicité Facebook, les visuels sont importants pour capter l’attention du public cible. Mais il est indispensable aussi de soigner le titre de la publicité. Quelle est la promesse ?
4/ Soignez l’accroche
Qu’est-ce que vous offrez ? Cela doit être clair, précis et compréhensible immédiatement.
Voici l’exemple du Whisky des Français, un whisky écoresponsable et 100 % français.L’accroche (ou le titre de l’annonce ou la promesse) vous dit ce que vous pouvez obtenir. Elle met en avant le bénéfice majeur.
L’accroche ne doit pas s’adresser à tout le marché, mais uniquement à la cible que vous avez identifiée (persona).
5/ Utilisez le storytelling
Le premier avantage du recours au storytelling, c’est que vous vous placez d’emblée hors du champ des campagnes de publicité classiques. Celles-ci exposent un problème pour offrir rapidement une solution.
En racontant une histoire, vous attirez l’attention de vos prospects et vous les touchez à un niveau émotionnel.
Or, nous ne sommes quasiment jamais rationnels en ce qui concerne nos achats.
“La vérité, c’est que personne ne se soucie du produit.
Les gens achètent des émotions.”
Michael E. Gerber, The E-myth.
Quand les gens choisissent un iPhone qui est trois ou quatre fois plus cher qu’un téléphone Android, il achète la « coolitude ».
Le public cible va aussi mieux mémoriser le spot s’il est sous forme d’histoire.
Mais surtout, vous pouvez utiliser une histoire pour créer une identification avec vos clients potentiels.
C’est à travers le storytelling que vous pouvez détailler le problème que vous avez identifié en bâtissant votre persona.
Le dernier avantage considérable du storytelling est qu’il permet de fédérer votre communauté autour de votre marque.
L’amour de la fiction est inscrit au plus profond de l’être humain. Si vous faites vibrer cette corde, vous n’êtes plus en train de faire de la pub.
6/ Mettez en avant votre avantage commercial unique
Ne dites pas que vous êtes meilleur. Dites que vous êtes différent.
Vous faites cela en identifiant votre ingrédient unique (en anglais unique selling advantage).
Vous devez répondre à la question :
“Pourquoi devrais-je faire affaire avec vous au lieu de toutes les autres options, y compris ne rien faire ?”
Voici quelques exemples :
Une des propositions commerciales uniques les plus célèbres, c’est Fedex :
“Quand il faut absolument, positivement, que ce soit livré du jour au lendemain.”
Fedex ne vend pas le transport de courrier, mais la vitesse.
M&M’S : “ça fond dans la bouche, pas dans la main.”
Avis : “Nous sommes le numéro deux. Nous nous efforçons de faire mieux.”
7/ Guidez votre public cible
Dites de manière claire et précise ce que vous voulez que votre prospect fasse.
S’il doit cliquer sur un bouton, dites “cliquez sur le bouton pour…”. S’il doit commander un produit, dites “commandez dès aujourd’hui votre produit”.
Pour cela, vous utilisez l’impératif : “Appelez dès maintenant le….” “Recevez gratuitement votre livre…”
Ne laissez aucun doute sur ce qu’il faut faire. Dites quelle est la prochaine action à accomplir.
Les 7 techniques que nous venons d’énoncer vont vous permettre de faire une bonne pub, ce qui veut dire de réaliser une publicité pertinente.
Les 3 prochaines techniques vous permettront de créer une campagne éblouissante !
8/ Copiez les meilleurs
Une des meilleures façons de sortir du lot avec votre campagne de publicité, c’est de vous inspirer d’une publicité réussie.
Vous pouvez prendre un contenu publicitaire pour un produit ou un service complètement différent et l’adapter au vôtre.
Voici sans doute une des meilleures publicités jamais réalisées, celle de Dollar Shave Club :Une marque s’en est directement inspiré, allant jusqu’à copier le nom de la marque. Voici Dollar Beard Club :Bien entendu, vous pouvez vous éloigner un peu plus de votre modèle.
Pour trouver l’inspiration, consultez ce site de ressources publicitaires :
https://www.adsoftheworld.com/
9/ Cassez les codes
Vous pouvez aussi prendre le contrepied de ce qui se fait habituellement dans votre domaine. C’est une bonne façon de donner un caractère viral à sa campagne de pub.
C’est le concept que défend Seth Godin dans son ouvrage, La Vache pourpre. Voici l’idée : si vous êtes habitué à voir des vaches au bord de la route, vous finissez par ne plus distinguer les animaux les uns des autres. Sauf si, brusquement, vous voyiez une vache pourpre.
Nous sommes assaillis d’annonces, de messages publicitaires, d’affiches, de prospectus et nous ne les voyons même plus.
Sauf si l’on trouve un message différent.
Un des meilleurs exemples, c’est la marque Dove qui a lancé plusieurs campagnes publicitaires Real Beauty pour casser les stéréotypes sur l’image de la femme.
10/ Associer sa communauté à la conception des campagnes
Si vous voulez aller encore plus loin, permettez à vos clients et vos prospects d’interagir et de devenir acteurs de vos campagnes de promotion.
Le maître en la matière, c’est Oasis.
La marque de jus de fruits a changé son image avec “be fruit”. Mais elle a aussi permis à ses consommateurs d’influencer son contenu publicitaire.
Sur sa page Facebook, la boisson qui compte presque 3 millions de fans encourage son audience à élire le fruit de l’année, qui sera la vedette du prochain spot.
«On ne se contente plus de délivrer une information sur le produit, on partage une expérience de marque», explique Stanislas de Parcevaux, le directeur marketing.
Il n’en faut pas plus pour transformer cette marque en love brand.
Le mot de la fin
Comment faire une bonne publicité ? C’est un peu comme une recette de cuisine. Si vous mettez les bons ingrédients, vous pouvez ravir vos clients.
Si ces éléments manquent, vous pouvez provoquer une indigestion.
