L’animation dessinée, n’est-elle pas trop enfantine pour convenir à l’objectif d’un film d’entreprise ? Votre question est légitime. Un film institutionnel s’adresse aux employés, ou bien aux partenaires ou encore à des futurs clients. Il véhicule l’image de la marque et doit fédérer, rassurer, convaincre. Dans ce cas, une esthétique basée sur le dessin risque-t-elle de nuire à l’entreprise ? Ou bien est-ce tout le contraire ?
L’animation dessinée, entre l’esthétique et le message
L’animation dessinée évoque assez naturellement l’enfance, nous l’admettons. Notre jeunesse a été bercée par Disney et les films d’animation japonais. Le lien semble de prime abord évident. Est-ce que pour autant une vidéo d’entreprise en whiteboard animation est enfantine ? Eh bien, tout dépend de ce qu’elle raconte. Une vidéo explicative dessinée peut très bien traiter d’un sujet terriblement sérieux comme le glyphosate, un herbicide cancérigène commercialisé par Monsanto. Ainsi, le collectif WeMove.EU avait réalisé une animation dessinée pour sensibiliser les citoyens européens aux pressions qu’exercent les lobbies de l’industrie agroalimentaires sur la commission européenne.
Il y a donc d’un côté l’esthétique et de l’autre le message. Bien entendu, vous les concevez ensemble mais une esthétique n’induit pas une communication d’un niveau ou d’un autre. Pour prendre deux autres exemples dans le monde de la pub, la Maïf a bâti une campagne marketing basée entièrement sur un graphisme enfantin pour parler de quoi ? D’assurance automobile, de dégâts des eaux et autres sinistres. La campagne a eu un tel succès que la Maïf continue à utiliser cette esthétique depuis près de 6 ans. Elle tranche tellement avec le style visuel publicitaire que vous savez que vous regardez un spot de la Maïf dès la première image.
L’autre exemple, c’est la dernière campagne de publicité Uncle Ben’s qui utilise des marionnettes. Croyez-le ou non, les marionnettes véhiculent des émotions avec une simplicité à faire pâlir des comédiens de chair et d’os. On en arrive alors au point où une esthétique apparemment enfantine vient renforcer un message qui s’adresse aux adultes à travers une surprise visuelle qui réveille le spectateur. La force du dessin réside dans le fait qu’elle brise la lassitude du spectateur abreuvé quotidiennement d’images. L’animation dessinée ou le motion design offrent quelque chose de nouveau.
Entre le sérieux et le professionnel
Bon, mais quand même, insistez-vous, le dessin ne fait pas très sérieux ! Après tout, est-ce que les exemples cités plus haut ne sont pas des exceptions qui confirment la règle ? Vous ne vous démontez pas, bravo. Poursuivons, donc. Il existe un malentendu qui plane dans le monde des affaires comme dans le milieu scolaire. Nous l’appelons la culture du sérieux. Le sérieux est ambivalent. Il signifie à la fois « qui ne plaisante pas, qui arbore un air grave, austère » et en même temps il peut vouloir dire « digne de confiance, crédible. » Et certaines personnes ont tendance à mélanger les deux sens, comme si l’un impliquait l’autre. Nous préférons distinguer le sérieux grave d’un côté, et le sérieux compétent de l’autre, en désignant celui-ci par un autre mot : professionnel.
Vous pouvez parfaitement être professionnel en n’étant pas sérieux du tout. Elon Musk, qui a fondé Zip2, Paypal, SpaceX et Tesla Motors, a été nommé « homme d’affaire de l’année » en 2013 par Forbes. Et pourtant, son caractère d’iconoclaste et de rêveur invétéré, lui a valu d’être le modèle du personnage de Tony Stark dans Iron Man. Mais revenons à l’animation dessinée. Vous concevez un film d’entreprise afin qu’il capte l’attention des spectateurs, afin qu’ils écoutent, comprennent et mémorisent le message. Dans ce cas, un caractère grave, austère, peut être rebutant pour celui qui regarde la vidéo. Ainsi il est fort possible que ce ne soit pas professionnel d’adopter un ton sérieux. Vous perdez votre audience.
En fait, ce dont nous parlons ici, c’est de la qualité de la communication. Et que ce soit en animation dessinée ou en film « classique » (une personne qui parle face caméra), la qualité peut ou non être présente. C’est donc sur cet aspect qu’il faut concentrer son attention. Une vidéo dessinée est-elle de qualité ? L’illustration est-elle soignée, l’animation est-elle dynamique ? C’est ce qui va toucher les spectateurs. Plus de la moitié des entreprises du CAC 40 ont été séduites par des animations sur tableaux blancs pour leur communication interne ou pour créer des modules e-learning. Nous parlons là de grands professionnels du monde du travail.
Entre le puéril et le fun
La moitié des entreprises du CAC 40, c’est un argument de poids, reconnaissez-vous. Il reste tout de même la perception du spectateur, qui est toujours individuelle. C’est un ressenti, peu importe l’argumentaire qui s’opposerait à ce ressenti. Il nous reste une dernière nuance à introduire, qui distingue le puéril et le fun. Depuis maintenant plusieurs décennies, l’animation dessinée a conquis un public plus large que celui des enfants. Sous l’influence conjuguée de grands magiciens comme Hayao Miyazaki, Pixar et Michel Ocelot pour la France, l’animation a gagné ses lettres de noblesses. Elle n’est plus vraiment considéré comme enfantine.
Ainsi, Guerlain s’inspirait d’une esthétique proche de Michel Ocelot pour son spot publicitaire présentant le parfum « la petite robe noire ». Uncle Ben’s piochait chez Tim Burton pour ses poupées. Century 21 ré-enchantait l’univers de l’immobilier en donnant vie à une maison (voir notre article « Une vidéo dessinée diffusée pendant la mi-temps de la demi-finale de France – Allemagne »). Bref, l’animation dessinée, c’est tendance. De plus en plus de grandes enseignes s’y sont mises. Le dessin a désormais une aura de nouveauté et surtout de fun. Or le fait de créer du plaisir chez le spectateur de la vidéo le dispose favorablement à écouter votre message. Une animation sur tableau blanc peut donc provoquer de la surprise, de l’émerveillement et donc de l’intérêt.
Et du côté des études ? Que disent-elles ? Nous vous invitons à télécharger notre infographie sur la technique de la whiteboard animation. Elle donne une meilleure mémorisation (+15%) comparée à une vidéo classique, double les ventes et est trois fois plus partagée sur les réseaux sociaux.
Finalement, il se pourrait que la faiblesse apparente de l’animation dessinée, son esthétique, constitue en définitive une force, à condition de soigner la qualité de la communication (aussi bien le style que le message). Le non-sérieux est un atout qui séduit les spectateurs et les captivent. C’est nouveau, ça surprend et c’est tant mieux. Et le fun, loin de distraire l’audience, donne en fait plus d’impact au propos. Et vous, qu’en pensez-vous ? N’hésitez pas à nous laisser un commentaire !
