Le management face à la transformation digitale

Il n’y a pas vraiment d’école ayant préparé les managers d’aujourd’hui à la transformation digitale. En fait, la révolution numérique a pris tout le monde de court. Personne n’avait imaginé qu’internet changerait aussi radicalement le monde du travail.
 
Flashback, il y a 10 ans à peine, on regardait encore des DVD et on écoutait des CD. Pour se déplacer, en dehors des transports en commun, on prenait des taxis. Travailler, ça voulait dire se rendre au bureau, suivre les directives du management, œuvrer dans son département. Le progrès technologique, on avait le temps de le digérer. Les repères étaient grosso modo les mêmes qu’il y a, allez, 60 ans environs.
 
Aujourd’hui, on parle de disruption. La technologie, on n’a plus le temps de la voir venir. Elle vous arrive souvent en pleine figure, et elle peut vous fouetter le visage comme la branche basse d’un arbre alors que vous vous promenez à cheval en forêt. Elle peut vous désarçonner. Alors, comment les managers font aujourd’hui pour maintenir leur poulain dans la course ?
 

Le management et la transformation
digitale à marche forcée

 
La transformation digitale est un changement particulier. Il ne s’agit pas d’une stratégie initiée par l’entreprise, mais d’un phénomène mondial qui est imposé de l’extérieur. Plus qu’une branche basse, la transformation digitale ressemble finalement à une grosse vague capable de vous faire chavirer, pendant que d’autres surfent sur la crête. Si vous n’êtes pas une start-up avec le numérique inscrit dans votre ADN, il vous faut vous transformer. Sauf que le changement fait peur.
 
Avec le marketing automation (l’automatisation d’envois d’e-mails), la dématérialisation des points de ventes en e-commerce, les nouvelles compétences requises, la transformation digitale semble être le nouveau visage d’une menace sur l’emploi ; sans parler des délocalisations dans les pays de l’est ou plus loin encore ! Mais le changement a toujours fait peur. La première tâche des managers est de rassurer ses équipes.
 
Cependant, il ne s’agit pas de concevoir un discours de type « ne vous inquiétez pas, tout ira bien » creux et surtout mensonger. La seule manière de rasséréner vraiment ses équipes, c’est de les rendre plus compétentes. Il faut instaurer une vrai culture du digital. Alors comment fait-on concrètement pour mettre en place un management de la transformation digitale ?
 
1/ Pour instaurer une culture du digitale, il faut déjà disposer d’une culture d’entreprise. L’entreprise du 20e siècle a l’habitude du travail en (attention, expression à la mode !) silo. Ça veut dire en gros que chacun bosse de son côté et que la coordination manque. Pour casser le travail en silo – et cela peut être le premier grand projet managérial dans la transformation digitale – vous pouvez mettre en place un réseau social d’entreprise (RSE). Echanger les savoir-faire, améliorer la coordination, renforcer la cohésion du groupe, voici ce que peut faire un RSE. Mais au-delà de ça, il illustre comment un outil numérique peut être ludique et faciliter le job. Le RSE est un moyen simple de changer la peur du digital en amour du digital.
 
2/ Former l’ensemble de son personnel, c’est le secret de la compétence. Prenez exemple sur Orange et sa digital academy pour tous les employés. Vous pouvez utiliser les différentes approches e-learning pour une pédagogie efficace et fun, qui va augmenter graduellement la maîtrise de vos équipes sur les nouveaux outils et combler peu à peu le fossé de la disruption.
 
3/ Utilisez au mieux vos ressources ! Le management peut s’appuyer sur ses employés les plus jeunes afin d’accomplir la digitalisation de l’entreprise. Au sein de la « génération Y », celle qui a grandi avec internet et les smartphones, vous trouverez probablement les meilleures ambassadeurs sur le sujet. C’est une opportunité absolument unique pour rapprocher les générations et les faire travailler ensemble. Ainsi, le partage du savoir-faire se fait à double sens.
 
4/ Dans la communication autour de la révolution numérique, rappeler les constantes. Oui, les outils changent, de nouvelles applications apparaissent, etc. Mais les bases restent les mêmes. Certains chantres du digital ont tendance à en faire trop. Par exemple, des grands noms du web ouvrent aujourd’hui des points de vente, comme Amazon et ses boutiques Amazon go. Donc on revient à des enseignes physiques. Lire à ce sujet : la transformation digitale du marketing : et si on arrêtait de se la jouer ?
 

La transformation digitale du management
et l’expérience employée

 
La transformation digitale, ce n’est pas seulement des nouveaux outils. La technologie amène de nouvelles façons de faire. Ainsi, le management lui-même se trouve contraint de se digitaliser. Autrement dit, la révolution numérique englobe la totalité de l’entreprise, du bas au sommet de la pyramide. D’ailleurs, une des premières choses qui change, c’est la pyramide elle-même.
 
Fini d’opérer en silo, transformer l’entreprise nécessite une approche transversale. Ainsi, nommer un directeur du numérique (Chief digital officer en anglais ou CDO) et ne pas le placer au comité exécutif n’a pas vraiment de sens. C’est un peu comme faire de la pub pour un produit sans le mettre à disposition. Le CDO doit pouvoir collaborer étroitement avec le top management, les systèmes d’information et les RH. Mais ce n’est pas tout.
 
Ainsi, de même que l’entreprise digitale peut affiner l’expérience client (c’est-à-dire son ressenti, à travers l’usage du produit ou du service), grâce à l’afflux de données que permettent les différents outils d’analyse numérique (le big data), elle peut aussi mettre en place une véritable expérience employée.
 
Définition : L’expérience employée, ou Employee eXperience en anglais, désigne la perception, le ressenti d’un salarié dans le cadre de sa relation avec son employeur. Cela concerne donc le contrat de travail (les missions, la rémunération, les horaires et les modalités de travail), mais aussi tout ce qui est autour de l’activité de production. Elle est symbolisée par les lettres EX. Voici quelques exemples concrets.
L’entreprise moderne est une entreprise qui se réinvente, centrée non seulement sur l’utilisateur mais aussi sur le personnel. En fait, l’entreprise digitale est une organisation centrée sur l’humain.
 
1/ Valorisez l’initiative à tous les échelons ! L’innovation peut venir de partout. Pardonnez-moi à l’avance pour l’emploi d’anglicisme. Ce qu’on appelle le management top down (de haut en bas), c’est-à-dire le sommet de la pyramide qui dirige les niveaux inférieurs est obsolète. Il doit s’accompagner d’une écoute et d’une analyse bottom up (du bas vers le haut), c’est-à-dire des retours terrain des stratégies managériales et de la prise d’initiatives des employés. Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises encouragent leurs employés à soumettre des projets d’innovation validées par des comités pour améliorer l’organisation.
 
2/ Mettez en place un management de proximité. Le département d’économie de l’université de Warwick au Royaume Uni a publié une étude en 2014 qui montrait que le fait d’être heureux augmentait la productivité de 12%. La fondation Mind (dans le même pays) affirmait en 2013 que : « 60 % des collaborateurs se sentent plus motivés au travail quand l’employeur prend en considération le bien-être physique et mental au bureau. » Dans la transformation digitale, le manager n’est pas un surveillant mais plutôt un accompagnant. Il n’est pas là pour vérifier que les stratégies de la direction sont mises en place ; il est là pour aider ses équipes à produire en résolvant avec elles les barrières freinent ou empêchent le travail.
 
3/ La transformation digitale du management s’accompagne d’une flexibilité dans les pratiques, aussi appelé management bimodale. Avec la mise en place du cloud, ainsi que d’outils de réunion en ligne (Skype, Join Me, etc.) le télétravail est devenu une réalité. Pour les dernières générations, la culture start-up compte de plus en plus de disciples ; alors que les générations précédentes sont habitées à un rythme de travail différent. C’est le grand écart pour le manager d’aujourd’hui, qui devient l’animateur d’une communauté.
 
Difficile de savoir ce que l’avenir nous réserve. Une certitude, la révolution du monde du travail est en marche. Apprendre, comprendre et piocher dans les nouvelles pratiques pour trouver le meilleur équilibre : la transformation digitale du management a son lot de défis et d’opportunités. Et puisqu’il n’y avait pas d’école pour se préparer, il reste l’école de la vie.

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